怎样写好一篇文案？

热门回答：

创新。开拓。求实。展心！

其他观点：

什么是有用的文案？就是能产生销售力的文案。

广告大师奥格威说：做广告就是为了销售产品。否则就不是做广告。

那么。一个号的广告就需要好的文案。

文案不是收集一点资料。做点文字处理的工作。那是文员干的事情。

文案要有策略和创意能力。也就是说TA需要懂品牌策略。

很多人问我。蒋老师。怎么找到一个把公众号。社群内容做的很精彩的人。怎么找到自媒体运营很厉害的人。

我的回答还是：懂一点品牌。

品牌是什么？

我在文章里已经说了不止一次了。

简单重复一下：

品牌（Brand）来源于“烙印”。据说是美国西部牛仔区分马是不是自己的。打在马身上的烙印。

第一。品牌是一个识别符号。

麦当劳的M苹果被咬掉一口可口可乐的飘带。

第二。品牌是一种形象。

形象与品牌不可分割。形象是品牌表现出来的特征。反映了品牌的实力与本质。著名的品牌都有一个鲜明的品牌形象。联邦快递：不管风吹日晒准时到达。高效、负责的专业形象。百事可乐：叛逆、自我、敢想敢干的青年形象。路虎：探险者。

第三、品牌是一种体验。

品牌就是识别。是客户记忆的工具。它是通过客户对产品全方位的体验跟感受而形成。品牌之所以会有巨大威力。是因为品牌和消费者建立了情感的联系。它仅存在于客户的心智之中。

第四、品牌是一种文化。

品牌。一种文化的代表。一种价值的体现。世界上超一流的、最顶级的品牌往往都会售卖一种文化价值。他们很重要的一个共同特点就是它们不仅仅是一个商品。更是一个人们可以借它表达自己情感、表现自我个性与价值的文化象征。戴比尔斯-钻石恒久远。一颗永流传-爱情的忠贞不渝。万宝龙-非君莫属-上流文化。

第五。品牌是一种信仰。

耐克所代表的运动精神。哥穿的不是衣服。是信仰！品牌代表了一种消费信仰。当消费者对你的商品产生信仰。就不愿去消费其它同类产品。并且愿意支付比其它同类产品更高的价格。

当然。最终品牌要提升产品的溢价能力。并具有人格化的特征和温度。实现核心消费者的连接和转化。让产品畅销。长销。高价销。

怎么应策略来创意文案？

1、首先还是需要给品牌和产品进行精准的定位。输出价值系统。也就是我们现在讲的超级IP。和场景化产品策划。打造完整的价值系统和背书。这是整体的策略。

2、标题很重要。要有创意。去过。标题是正文阅读量5倍。现在。移动互联网时代。一个好标题可能是普通标题威力的100倍以上。

3、抓准客户的痛点。提供一个解决方案

4、升级解决方案。提供客户心理体验也就是痒点

5、最后。提供承诺。并号召用户购买。

文案并不是用来表现艺术的。也不是用来取悦消费者。逗乐消费者的。而是为了促进产品销售。因此需要你有高超的成交艺术。

文案不是文章。文案就需要达到销售或者推广的作用。所以不是自嗨。需要达到目标。

自媒体时代。一个好的文案。胜过千百人的营销团队。这句话一点也不夸张。

那么。什么是好的文案。具体怎么做？

1、一个好文案从标题开始。

广告大师奥格威说。标题的阅读概率是正文的5倍。好的文案首先从标题开始。标题就要让受众了解你在说什么。然后是标题的吸引力。要吸引受众看下去。

标题无法销售产品。你就浪费了90%的广告费。向读者承诺了利益的标题是最有效的。建议在标题中出现品牌名称。否则80%的读者不会知道是在做广告。叙述细节比笼统含糊的的叙述更奏效。不说产品是什么能做什么的标题是盲目的。

2、然后是文案的结构和逻辑。

立意要好。有观点。有价值。结构清晰。看起来很舒服。能够促进阅读的体验。认知产品和品牌。先建立一种好的感觉和体验。获得基本的认知。

再则是文案的艺术性和销售力

广告文案当然是为了销售产品。但销售的时候。我觉得还是要有一些品位。文案也是文字的艺术。尽管我们不能为了追求艺术放弃销售和转化。但也不能为了销售。做成令人厌恶的广告。

3、最后是说动。不是说服。

不要试图说服消费者。而是说动消费者。给消费者提供一种价值、信任和解决方案。只要消费者买你的东西。就是成功。至于他们服不服气。不重要。谁也不希望被改变或者被教育被洗脑。但只要刺激到他们购买。这就足够了。

这就是文案的效果和魅力。

当然。文案的表现形式不仅仅是文字。还有视频的表现。影视、直播、图像和宣传物料等等。但都有着打动人。吸引人的魅力所在。

案例：我们为创意自喷漆迪确美品牌做的规划和文案

当然。没事可以多看点书。互联网的。传统的经典广告书籍都可以看看。

奥格威的《奥格威谈广告》。《一个广告人的自白》。霍普金斯的《科学的广告》。莱恩·凯勒《战略品牌管理》······

观点：深知精准营销CEO 蒋军

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其他观点：

说起文案。我们认为它至少包含四门功课：搭框架、开好头、磨句子、埋价值。

在这里。限于篇幅。就不说这么多。就“搭框架”和“开好头”这2点来说说我们的看法吧：

一、搭框架

搭框架。俗称：写大纲。

有的人问题又来了。原来是大纲啊。干嘛不直说。非要说框架。

因为。我们家的大纲。和别人家不太一样。很多人的大纲可能是单线的。我们是双线的。

什么意思？

就互联网用户思维的产品而言。我们一直很重视一点：需要在创作者和用户之间来回反弹。

作为创作者。你要输出内容。这没错。但怎么保证你的内容。对你的用户有效呢？

这就需要反弹。你回到用户的位置。试想他听到每句话。会有什么心理反应？会信吗？会怀疑吗？会好奇吗？你一一想象。

然后你再回到文案里。去检查你的每句话。

这么边写边检查。我们写文案当然就比别人慢一点。

但这样做的好处也很明显。我们不会成为自说自话的创作者。我们时刻都不会忘记用户的感受。很容易跟用户交上朋友。

当然。这件事也是要练的。需要测试。

长话短说。道理都解释完了。说一下大纲怎么打？

我们的单线大纲。其中一条线。可能就是你们熟悉的那种。

比如我们的影评解说号是讲故事。那么也就跟编剧教父罗伯特麦基说的故事线差不多。

上来一个激励事件。吸引起用户的注意。或者一个悬念引起用户的好奇。然后组织一些有趣的细节。逐步去形成故事的线条。还给主人公构成一道道阻力。吸引你继续看。一两次转折、做反转。最后高潮戏核心戏……等等。

如果你是做别的内容。你也可以参考类似文案的起承转合。种类很多。我就不列举了。很多写作书都写过。

那另一条线是什么呢？这就是我们的发明了。

——用户情绪、心理的大纲。

它跟随第一条线产生。只是。我们会在第一条线的前几个位置。标注用户的心理反应。再重新设计我们的文案。

说起来可能不懂。画个图表给你看看吧：

像这么做的好处。就是随时检查你的文案。对用户心理的作用是否有效。

确保用户没搞丢。确保他的好奇心一直在。悬念一直在。

隔三差五、字里行间你还要做互动。跟他做沟通。确保人家会跟随你到最后。

一个好文案之所以能咬住人不放。不仅是内容天然就吸引人。更重要的是情感上的成功互动。

内容、干货。是用户本来的需求。它是硬的；

情感、心理反应。是用户的感受。它是软的。

毕竟就大多数人而言。道理很有用。但我就是不想听。

一个好的文案工作者。着力点就是这后半句话——你要让偏偏不想听的人。想听你说。

这么说你肯定还是懵。

确实。大纲这东西不能靠嘴说。要靠分析出来。

怎么分析？怎么套钩子？怎么讲鞭头？怎么说一个咬住人不放的故事？真想学的童鞋。可以看看我们的专栏：(9000万IP毒舌电影。内容心法大公开）。满满的都是我们的经验。

二、开好头

头开得好。可以在前3秒钟。甚至仅需要一句话。就可以喊停陌生人。

什么是陌生人？

没看过你文案的就是陌生人。陌生人都有什么特点？

冷淡。挑剔。不信任……。

因此开头首先要解决的。就是用户的冷淡。

你说。我就是负责任的、用心的创作者。我的内容绝对有干货。可是。在眼下互联网时代。有各式各样的内容吸引用户。请你抛掉“好戏在后头”这种原则。

要想喊停陌生人。第一个动作。就是要实现几件事。

要么。引起他的兴趣。

要么。引起他的情感波动。

要么。引起他的思考。

以上三个动作都不要太有门槛。

太有兴趣的成本：比如人家说爬山。你非要说爬喜马拉雅。

太有情感的成本呢？笑就没什么成本。但一句话让人哭就很有成本。

思考的成本。也就是学识的成本。知识门槛越高。越是务虚的思考。可能成本就越大。

——但这种思考是不是不值得？

也不是。只是你越往深里做内容。你的技巧也要匹配得越高。

效果好的话。用户为了一句话就会从头听到尾。

更详细的角度和案例这里就先不说了。确实也不可能一下子说完。

后面的磨句子、埋价值。也各有各的门道。感兴趣的童鞋。可以订阅我们的专栏来了解：：(全程0广告投放。纯靠内容涨粉6000万）。

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