腾讯玩转IP粉丝经济,有哪些技巧？

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感谢邀请。 大企业的举动往往会起到风向标的作用。“粉丝经济”成为今年腾讯商业战略一个很重要的标签。“泛娱乐”战略、”星影联盟“、”腾讯电影+“无不与粉丝经济相关。其实。自超女时代。粉丝就不是个新鲜词。但为何时隔几年。腾讯才提出要打造“粉丝经济“？除跨界布局文学、动漫等平台外。上月还宣布以新兵身份进入电影行业。做电影和“粉丝经济”有什么关系？从“粉丝”到“粉丝经济”。究竟需要几步？

先从粉丝文化讲起

激活“粉丝经济“的是“粉丝文化“。并非”粉丝“。

“粉丝”并不是新生事物。从古代的诗词、戏曲到2005年《超级女声》的选秀节目。都不乏粉丝的存在。”玉米“、“凉粉”、“盒饭”粉比比皆是。那么现在的“姐姐“粉、”果粉“、”美剧“粉、”帕尔哈提大叔“粉。与几年前的有什么区别呢？

身份的转变是最大不同。受限于当时传播媒介和方式相对单一。以前的“粉丝”主要是被动地接受有关自己喜欢的对象内容。主导权是掌握在媒介方手中。同时。交流与聚合平台的缺乏。使得“粉丝”只能在很小的范围内交流自己的感受。“粉丝”对“偶像”也只能做“仰望”状。“粉丝”犹如分散的原子只是孤立地存在。

随着互联网进入社交时代。人们通过关系、兴趣而聚拢。进而通过关系图谱、兴趣图谱而进行信息的交互。技术的进步使得粉丝的权利得到了空间的放大。粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”。并因共同的“喜好“集结成各种各样的社群。“粉丝”们在微博、微信、qq等强大的社交平台。可以实时地进行内容共享与情感交流。并逐渐找到心理上的归属感。每个个体表现出明显的从众心理。勒庞在《乌合之众》将这种社群现象描述成“群体精神统一性的心理学规律“：群体只知道简单而极端的感情：提供给他们的各种意见、想法和信念。他们或者全盘接受。或者一概拒绝。将其视为绝对真理或绝对谬论”。尽管描述的口吻有些夸张。但道出了“社会群体是一种文化概念“的本质所在。因此。超女时代的“粉丝”更大程度上只是个人的行为。而现在的“粉丝”代表的是一种文化。“粉丝”身份代表的是他们的生活方式与品味。此时每个个体被赋予了新的角色与身份。这种身份的转变激活了粉丝的经济价值。“粉丝经济”应运而生。

用内容连接粉丝。让IP“活起来”

内容为王。“粉丝经济”时代也不例外。

腾讯在内容上的储备。并非如很多人认为的只要讲好故事、做情感营销那么简单。需要经历很长一段的”养粉“时间。这条路从2011年4月就开始了。腾讯在当时启动了“泛娱乐”战略。并于2012年3月正式宣布以“IP授权为轴心、以游戏运营“为基础进行的跨领域、跨平台的全新商业模式。那个时候。腾讯就已经开始在为”粉丝经济“做内容布局。随后的两年多时间里。先后搭建动漫发行平台。创世中文网、云起书院等文学平台。再加上“腾讯电影+”。腾讯已基本完成了在文学、动漫、游戏、电影的全产业链布局。基于这些平台。腾讯积累了大量优质的内容。包括作品和作者。并基于此聚集了大规模的忠实“粉丝”。目前。腾讯文学旗下各网站作品储备达到20万部。移动产品日活跃用户突破1500万。游戏《英雄联盟》每天的玩家数量超过2700万。

光聚集内容还不够。还需要激活粉丝。形成有粉丝广泛参与的价值全链。即腾讯的“明星IP“战略。作为泛娱乐化战略的试点产品。《洛克王国》自2010年上线以来。线上注册用户将近2亿。覆盖了近半数的适龄儿童。最高同时在线用户数超过80万。成为国内最大的在线儿童社区。当初在游戏领域单一的IP（特定形象、版权等知识产权）不断被延展至周边授权至电影、杂志及动漫等线下产业。走出了一条从游戏→图书→电影→话剧→动画→衍生品。再回到→电影的发展路径。版权价值在《洛克王国》的演绎下得到了最大程度的释放。

如果当初仅仅是从游戏平台的角度去打造《洛克王国》。是断不能在3年时间就拿下近一半的儿童市场份额的。因为游戏生命周期较短。一个IP要生存。就不能仅仅限于做一个游戏。相比之下。动漫的生命力比较绵长。而且与孩子一起看电视、电影。比让孩子自己玩游戏更容易被家长接受。正是看到了这一点。《洛克王国》衍生出洛克舞台剧、电影、图书、动漫等系列儿童文化原创产品。使IP的价值得以持续延展下去。不仅是腾讯。百度、阿里、乐视等互联网企业都在组织自己的版权资源。签约并培养自有作者。打造独家内容。向产业链上游渗透。使优质IP在“粉丝经济”中获得绵长的生命力。

“粉丝经济”的商业模式

只要有爱。什么都没有问题。

平台越来越重进而影响用户体验。使得传统互联网平台的盈利模式受到挑战。“粉丝经济”在本质上解决了这个问题。当感情成为附加值时。乌合之众的“群体经很统一性的心理学规律”在规模经济的理论下。可以将“粉丝经济”的商业价值被无限放大。

网络文学很早就发现了这块蓝海。在创世中文网上。粉丝”打赏“数千甚至上万大有人在。陈坤的微信会员卖出1千万。逻辑思维6小时完成5500个名额的售卖购买。《小时代》系列电影创下10亿的票房记录等“粉丝神话”都在一定程度上印证了凯文·凯利在《技术元素》中提出的1000铁杆粉丝理论。他预测：如果一位创作者或者艺术家能够拥有1000名铁杆粉丝。他们便可以辞去全职工作。依靠与粉丝联系获得的收入过活。

在互联网作用下。单个“粉丝”可以基于强关系的“朋友带朋友、朋友的朋友再带朋友式“的口碑传播。快速“裂变”成n个粉丝。腾讯最初代理《英雄联盟》时。市场对这款游戏的期待值远低于一些大牌产品。但通过先行向竞技游戏核心玩家、游戏业同行、职业电竞战队、游戏媒体记者等开放游戏体验资格。让其成为游戏意见领袖和口碑的源头。并拉动其他新朋友进来。使得玩家人数呈几何倍数增长。据统计。《英雄联盟》玩家中70%来自于朋友推荐。此时。“粉丝”就成为了最有力的品牌代言人和传播者。当这个群体足够大时。就会产生强大的消费能力和影响力。今年1月份数据显示。《英雄联盟》全球最高同时在线已突破750万。

除了用户数量的裂变外。产业链的裂变带来的商业价值更加不可估量。作为目前全球DAU排名第二的智能手机游戏。《天天酷跑》通过与珠宝品牌商周大福、游戏品牌雷蛇等新元素嫁接。不断延伸其价值链。与周大福合作推出定制饰品、百万金杯。与雷蛇合作推出可穿戴设备RazerNabu酷跑定制版。发起公益活动“全民酷跑计划”等举措。不仅为粉丝创造了新的价值。也对“粉丝经济”的变现进行了积极探索。实现了品牌与玩家的双赢。进而形成强大的扩散效应。围绕明星IP进行游戏、电影、电商等衍生品开发工作。这些都是在实现传统商业价值的延伸。可见。内容与粉丝、粉丝与粉丝深度交互所释放出来的价值是巨大的。

结语：“电影”不是终点

“未来。电影公司就是为BAT打工。”

腾讯、阿里、百度等互联网企业纷纷“触电”。让大家看到了撬动“票房以外的衍生品市场”的希望和动力源。博纳影业董事长于冬甚至说出了上面的话。中国电影行业目前90%的收入来自票房。在国外。这个比例仅占到30%。其余70%来自衍生品市场。单从数据看。确实有足够的诱惑力。但对互联网企业来说。用户才是一切商业模式的基础。对于有着更高忠诚度的“粉丝”更是如此。尽可能多地保持与“粉丝”的连接。增强自身平台黏性。强化已有优势才是核心逻辑所在。其余的则留给生态系统里的合作伙伴去收获。

腾讯当然也不例外。业务多元化背后的真正逻辑是在创新的同时。确保新业务能进一步巩固已有核心业务的优势。作为现金牛的游戏业务来说。连接文学、动漫、电影平台。不仅可以触及更多潜在的“粉丝“。还能盘活沉淀的影视剧、明星等资源价值。版权和消费得以延伸。业务关键节点的增多将会进一步丰富盈利模式。推动一些”问号“、”瘦狗“类业务发展成”明星“业务。目前腾讯文学作品的用户付费率在3%至5%之间。

其他观点：

随着移动互联网趋势的发展。加上人们使用智能手机的频率越来越高。手机玩微信。聊qq。获取信息。购物等等占据了人们大量的时间。无论是传统模式的营销和PC端的网络营销都开始逐渐向这一趋势看齐。

　　信息的碎片化以及人们追求个性化的需求。决定了原来那种只卖货的营销模式会逐渐被淘汰。取而代之的。是建立在个性化的网络社区基础上的粉丝经济。粉丝互动营销将成为主流。移动网络营销的黄金时代已经来临。许多人开始将营销的重点放在粉丝经济上面。但是粉丝经济现在还没有一个统一的模式。这也是粉丝个性化营销的特点。

　　不过。从还是可以从那些玩的比较好的粉丝经济案例中可以归结出有几个要点：

　　一、信任

　　要想让人们对你认可。就要跟你的用户建立足够的信任。要想让别人信任你。首先你的产品或服务是客户真正所需要的,甚至是超出了用户的期望。无论从产品质量上。产品定位上。还是功能理念上。现在的用户已经不满足于产品的基本功能了。人们有更高的追求。追求具有一定文化意义的。符合他们生活理念的产品。这样才能让用户对你产生认同感。

　　二、新奇有趣

　　现在的消费越来越个性化。当他们面对越来越多产品选择的时候。他们更倾向于能带来更多良好体验的产品。可以让你的产品概念设计上变得更加个性化。营销方式也可以变得更加有趣。让购物的过程变得轻松愉悦。特别一些小而美的产品。更加适合这种粉丝经济的模式。

　　三、参与感

　　让用户参与进来。跟他们互动起来。高高在上地提供商品。冰冰冷的销售方式会被逐渐淘汰。让用户参与进来。更能调动他们的积极性。可以跟用户建立更紧密的关系。让他们参与到产品的体验和功能改进完善的过程中来。这样他们就感到受到重视和尊重。一个产品有了基本的功能不行。还要有人的情感联系在里面。有人的因素添加进来。这样你的产品就有了一些社交的基因。

　　四、社交功能

　　真正成功的产品是具有社交功能的。比如现在的苹果手机。使用苹果手机可以让你具有一定的社交标签。果粉们可以借钱。可以排队很久买一部苹果手机都觉得值。觉得很有成就感。把它当做自己身份的象征。他们会更频繁地使用苹果手机。更多地去谈论它。去传播它。去影响身边的人。好的产品具有媒体属性。会给用户带来更多附加值。会改变用户的一些理念和习惯。

　　这几个方面是粉丝经济很重要的特点。也是玩粉丝经济的秘密所在。粉丝经济玩法可以有很多种。可以根据自己产品或服务。拓展自己的想象力设计出更多好玩的模式。只要把握好这几点。你也可以玩转粉丝经济。

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