你们都知道哪些经典的广告营销案例？

热门回答：

这样的案例非常多。我就简单举几个例子。

脑白金

好的广告并不是创造了什么。而是唤醒了什么。激发了什么。提醒了什么。

最后是让他们需要购买的时候。或者立即行动。

有人说。脑白金的广告很洗脑。但你仔细想一下。卖了20年的保健品。最高峰一年卖到40亿。据说现在还有每年10多亿销售······洗脑吗。不是。就是他看准了你送礼的时候。不知道送什么。自然想到脑白金。

这就是洞察力。史玉柱在20年前的营销能力。远远高于大多数人。

你在骂人。人家靠两款产品的洞察。人生巅峰了。

小罐茶

小罐茶是如何做起来的？

1、小罐茶让茶叶品牌化。

万家茶企不如一个立顿。就是因为中国的茶叶没有品牌。只有品类。要么就是一个零售品牌。店铺的品牌。品类的品牌。产品的品牌很少啊······小罐茶。让茶叶一下具有了品牌化属性。也就有了产品的溢价能力。

2、小罐茶是茶叶的价值化。

送礼的定位是精准的。但送礼需要有一定的价值。小罐茶的大师背书。一罐4g。独立包装。可以搭配。最核心的是。80g。500元。送礼的时候对方也知道价值。这就是一种心理。你要说这是庸俗的。也没办法。当年送礼的时候。想不起来买什么的时候。就想到小罐茶。这就成功了。

3、小罐茶创造了一种消费新场景。

小罐茶大家看到过它的广告了。都是杜国楹干的。一个营销的天才也不为过。背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机。也都是他干的。有人可能会说。这些广告很令人生厌。但你要知道。这些产品为什么会火爆？从营销专业的角度来说。这算是奇迹了。

小罐茶的底层逻辑小罐茶最核心点就是两个：

第一。创造了一罐就是一泡。这就是场景消费。场景之下。你就是消费者。这个茶就不是选购品。而是必需品了；

第二。这个包装高大上。有概念。很合适。拿来送礼。实现了跟其他产品的差异化。

小罐茶通过场景和送礼等的洞察。迅速抓到了这个行业的本质。“一泡”而红。小罐茶是靠广告轰起来的吗？表面看是的。但只要稍微分析一下。它的方法还是很巧妙的。至少是另辟蹊径。化腐朽为神奇了。

央视的垃圾时段。又被杜利用了一把。效率和效果极高。我一直在想。为什么茶叶、白酒这些品牌。除了说产地、文化以后。基本就无所作为了呢。

这种传播不也有很好的转化吗？

当然。产品是重要的。也是基础。但你不能仅仅从功能或者文化上来谈产品。而是从消费者。从使用者。从场景和精神层面来看产品。场景是产品的解决方案。

小罐茶的做法你是不是有点受启发？

茶叶的营销也是没有固定套路的。你可以年轻化；也可以创造一种场景。还可以建立自己的超级IP。你最好不要像小罐茶一样去央视砸广告。疯狂的去砸出一个市场来。因为人家的套路不一定合适你。

江小白

江湖上流传着江小白的扎心文案。除了这个品牌的营销光彩之外。公众大多对他们产品充斥着负面评价。但这并不影响这个现象级产品的畅销。江小白一年销售过10亿。

江小白的消费者是85后和90后。基本不懂白酒；

有人说：江小白难喝。这么难喝。做不长久的等等。但这几企业也做了好多年了。年销售过10亿了。越做越大了。怎么回事？

江小白的产品是什么？

白酒。文案？那么不好喝。大家怎么还趋之若鹜？你看不懂吧。

本质上江小白销售的是一种场景下的心情释放。而是靠洞察消费者。靠场景的解决方案。促动85后和90后的内心。让他们找到了一种聚会时候的宣泄和释放。这就是江小白的产品和营销逻辑。

至于你们说的那些情怀。梦想。故事。扎心文案。都是水到渠成罢了。

椰树椰汁

椰树椰汁为什么如此执着。30多年“死磕”丰胸？

1、产品营销。有一个第一性原理。这个产品的营销本质在哪里？如。啤酒。诉求爽和激情。白酒是文化。红酒是情调。洋酒是生活方式（装X）哈哈。没有贬意！

2、品牌和产品营销。另外一个重要原则就是要给产品找到一个支撑的基本功能。红牛的能量。加多宝的预防上火。如果没有找到。虚无缥缈的宣传无用。你可能会说。那红酒呢。洋酒呢。不也很虚无？但这些酒喝了会让你醉。这就是功能。是反馈！

3、有人说。椰树要回到场景化。回到生活方式。不要这么low。不要把定义这么狭隘。可以是广义竞争。形式竞争…没错。但不能离开功能谈产品。核心产品不能丢。这基础。

可口可乐谈文化。谈回家之乐。是因为可口可乐有提神的基础作用。红牛诉求无限量是因为红牛可以补充能量。星巴克咖啡提神。然后才是谈空间。体验。离开了核心产品。没有产品功能支撑。品牌怎么宣传都是无神。更无用。

4、椰树椰汁可以这么干吗？为什么它没有这么干？

就是因为它不具备这些功能。所以要找到一个核心。赋予它。然后强化为认知。认知大于事实！这就是做品牌。

至少。现在还没有找到一个比丰胸。白白嫩嫩更好的诉求。

这就是椰树椰汁为什么要这么多年诉求丰胸的原因吧。

当然。用代言人没问题的。大胸也好。特大胸也罢。但把代言人印在包装上。感觉是有些山寨和low了。20年前小厂子都这么干。没钱做广告。请个三流明星拍几组广告照片。印在包装上。招商用的。但是。此时椰树椰汁都已经31年。年销售40多亿了。真没必要把大胸印在罐子上了。

深知精准营销创始人。CEO 蒋军

2019。为企业量身定制年度顾问服务。

互联网营销是一项大工程。系统而庞杂。蒋老师在2019年。征集3家对互联网转型升级有烈需求的中小企业或者创业型小微企业（具备一定的产品、团队及资源基础）。由蒋老师亲自担任企业品牌营销及互联网战略转型升级顾问。辅导企业的品牌营销及互联网营销升级落地！

新书《互联网精准营销》即将正式出版。预定私信。预计4月初发货。

其他观点：

“创意。就是出轨。你敢出轨吗？”

7月16日凌晨。法国队摘下2018年俄罗斯世界杯桂冠。几乎同时。“法国队夺冠。华帝退全款”在社交媒体上刷屏。当天。“华帝”微信指数、微指数分别暴涨3016.96%、3669.09%。霸占微博热搜第二位置。股价最高上涨9.93%。逼近涨停。

华帝股份的公告显示。此次活动期间。华帝线上、线下零售额预计总共为10亿元。同比增幅分别超过20%和30%。

这场由华帝策动的世界杯营销战役。被网友誉为“一场史诗级别的营销案例”。

以小博大的黑马逆袭背后。站着怎样一群有胆有魄的创意人和品牌决策者？榜妹独家专访了背后的操盘手——之外创意创始人郑大明。此番营销战役的策划、创意、传播规划与执行。均由“之外创意”独家提出。并与华帝共同完善、改进。

“豪赌”背后的方法论：让广告成为新闻

如“之外创意”的名字一样。“法国队夺冠。华帝退全款”的创意出乎所有人意料之外。

郑大明还记得。当他向华帝营销总经理韩伟提出这个大胆的方案时。对方只发来了两个字。“我靠”。

这位前英扬传奇的首席创意官。一直坚持“让广告成为新闻”的理念。此次“豪赌”也正是该理念的运用。

“要想让广告成为新闻。首先必须跟广告分手。永别。消费者讨厌广告。”

“新闻。本质是新。包括创新的内容和最新的时间。所以。要让广告成为新闻。就是要做前所未有的事。”

为了寻找到这个“前所未有”的创意。郑大明和他的团队在今年4月接到任务后。进行了为期五天的头脑风暴。而脑暴的标准是。“从策略、创意。到文案、美术、传播路径。都要不一样”；同时。“我们需要跟客户共同面对商业挑战。用创意去高效解决问题。去帮助营销。不表演创意。”

1. 没有二次传播的广告都是在“犯罪”

5月31日。《南方都市报》出现华帝的整版广告。带有华帝公章和董事长签名的“法国队夺冠。华帝退全款”声明首次亮相。

该声明承诺：若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠。凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者。一律按所购“夺冠套餐”产品发票金额退款。

紧随其后。线下的分众广告、高铁、车站；线上的信息流广告、OTT电视广告、微博大号、华帝一万名经销商和供应商的朋友圈。都出现了这幅白纸黑字的平面。

微信群、朋友圈、微博也开始发酵。更多普通人成为“自来水”参与到这场“集体亢奋”中。

“没有二次传播的广告都是在‘犯罪’。都不是当代的。”在郑大明看来。撬动二次传播的精髓在于“对人性的了解”。

“以最广为流传的那张平面来说。在信息爆炸的时代。它同时满足了信息冲击力强；文案精炼；内容轻量化、受众可快速获取的三大条件。‘法国队夺冠。华帝退全款’的背后其实藏了三个迎合人性的驱动力。分别是好玩、有利和操作简明。我们这次传播就是围绕这一句话进行。”

媒介的选择同样也离不开“人性”二字。“所有媒介都要成为自传播的源头。例如投放分众电梯广告。我们就预见到它会产生二次传播。因为当人处于电梯这种封闭安静的空间内。有强烈且有意思的信息撞击Ta时。很容易驱动Ta去发朋友圈、发微博。而且Ta有时间、有空间去做这件事。”

不过。由于一些客观因素。郑大明认为此次媒介的采购和排期还是留有遗憾。“《南方都市报》刊登出‘声明’后。有些分众广告是在一个星期后才跟进的。最理想的状态应该是整合所有资源。在某一个时空点上形成‘爆炸’。”

2. 掌握节奏：践行“冲击波营销”模式

整合所有资源在某个点上形成“爆炸”。也即之外创意这几年一直在干的“冲击波营销”。

“这里是聚焦的原理。让你的信息聚焦、资源集中。在某个时空点上形成‘爆炸’后。再来下一波‘冲击波’。一波一波向前推动。最终让500万。看上去。像5000万；让1个亿。看上去像10个亿。”郑大明说。

据国际足联文件显示。本届俄罗斯世界杯共有20家企业参与赞助。其中有7家企业来自中国。分别是万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪集团、指点艺境、帝牌。据统计。7家中国企业赞助的广告费用共计8.35亿美元（约合53亿元人民币）。

华帝并不属其中。仅是签约法国足球队成为“法国队官方合作伙伴”。据郑大明估计。华帝此次世界杯的营销费用大概在2000万元人民币左右（不含退全款费用）。

围绕“冲击波营销”的思路。之外创意共为华帝设计了四次“冲击波”。分别为：

第一波。5月31日。《南方都市报》首发“法国队夺冠。华帝退全款”声明；

第二波。6月16日。在朋友圈投放H5《______夺冠。你会怎么庆祝？》；

第三波。6月25日。推出H5《朋友圈广播寻人》；

第四波。7月16日。法国队夺冠。华帝退全款启动。

（华帝在世界杯营销战役推出的2支H5。长按图中二维码体验）

与此同时。法国队自身也形成了“冲击波”。“其每场比赛都吸引了更多人关注。直到决赛达到巅峰。”

3. 随时关注舆情。及时应变

在此次华帝世界杯营销战役期间。郑大明及其团队每天还会看大量舆情。“做传播要对消费者的需求有很强的直觉性。舆情变换要能很快捕捉到。我们经常改变传播计划。有时30个微博都准备好了。但一旦发现变化。就要快速响应。做出改变。”

例如微博最初推出“法国队夺冠。华帝退全款”信息时。郑大明注意到很多人并不相信法国队会夺冠。于是之外创意临时改变原定的网络传播方案。转而给大家普及法国队的厉害之处。

“我们找了几十个微博KOL进行投放。都是大家最熟悉的号。我们强调受众面和影响力。不强调领域细分。因为这是个大事件。”郑大明说。

此外。之外创意还在不同阶段都做了2个方案。以随时应对比赛结果。但不确定因素远不止于赛况本身。

中间一个插曲是。法国队进入八强时。华帝京津地区经销商出事了。虽然这是经销商资金链断裂的个人问题。但消费者纷纷联想成是因为华帝的“法国队夺冠。华帝退全款”活动。经销商承担不起退款风险而跑路。华帝股价随后一度跌停。华帝接连发出两份公告。一份上市公司的公告。一份董事长的公告。向公众说明情况。

锐意进取的客户华帝

一场成功的营销永远是甲方和乙方高度配合的结果。

“说实在我们也经常能想出这样的创意。不过很多时候客户并不会接受。”郑大明如是说。

而当他谈到华帝时。丝毫不吝赞美：“华帝是我们的知音。整个公司文化雄心勃勃。与我们很契合。而且他们对创意也很懂。这个很厉害。”

为了更好完成此次营销战役。郑大明建议华帝将品牌部门、电商部门、负责线下的部门整合为一个项目组。 “这三个部门原本不怎么在一起工作的。但他们为了这个案例。第一次这么干了。所以我很佩服他们。他们愿意改变。”

此外。华帝也在此过程中与之外创意共同完善创意。在法国队以4:3击败阿根廷队挺入八强后。原定的活动日期（6月1日~6月30日）截止。法国队已明显展露出冠军相。大家开始懊悔早知道该去买个华帝套餐。同时。“我是华帝。我现在慌的一批”的表情包和段子更加疯狂地在互联网上传开。人们不无为华帝捏一把汗。

但就在7月1日。华帝官方发布海报。宣称“法国队夺冠。华帝退全款”活动再延3天。从“华帝”微信指数反映出。该事件掀起“华帝”舆论热度的小高峰。而这个“很敢”的举动。正是华帝高层做出的决定。

风险控制：7900万完全在预算内。

7月16日凌晨。俄罗斯世界杯落下帷幕。由“华帝”公众号推出的《庆祝法国队夺冠。华帝退全款启动》一文迅速飙至10w+。

华帝董事长再次签字。法国队夺冠退全款流程公布。

人们在为法国队庆祝的同时。整个互联网沉浸入一场“看戏”的狂欢。有网友开玩笑：“偷偷告诉我。是不是买了法国队的彩票？”

不过华帝股份证券事务代表王钊召在此前接受媒体采访时已表示：“如果法国队真的夺冠。赔付的费用确实挺大。不过这都在我们的年度营销预算内。不会对公司业绩产生重大影响。”

据华帝财报。华帝去年一年的销售额近60亿。广告费为5.66亿。

但在风险控制上。华帝的确在多维度做了精密计算。

“最开始其实我们提出的是全线拉动。那个更刺激。但是受不了。最后经过讨论。我们决定采用夺冠套餐的方案。这样对促销的拉动肯定相对较少。但产生的退款费用能在可控范围内。”郑大明说。

根据华帝初步统计。活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元。线上约为2900万元。共计7900万元。华帝总部承担线上自营的免单退款。线下售出产品的免单退款由经销商负责（经销商约有180个）。

“这个退款额完全在客户的预算之内。”郑大明透露。

为了分流风险。华帝还在活动规则中加入了选择机制。“消费者购买夺冠套餐时。如果不想等到法国队夺冠退全款。可以在购买时选择马上拥有一个价值400元钱的消毒柜。”

“很多人就选择了消毒柜。这个机制背后其实是心理学原理的运用。人们相对于获得利益。更会关注避免风险。这个也是客户提出来的。我当时听了觉得这个风险控制挺好的。”郑大明说。

总结

毫无疑问。在“硝烟四起”的2018年俄罗斯世界杯营销战场上。华帝凭借胆识和魄力成为了冲出重围的最大黑马。打响了足以载入广告史的漂亮一炮。无论是声量、销量。还是品牌美誉度。都实现了极高的投资回报比。

其胜利背后。是“让广告成为新闻”理念的一次出色实践。也是创意方和品牌方的强强联手、高度配合。以及对一切可能发生的风险严丝合缝的预测和控制。

当然。运气也是广告人的“软实力”。正如郑大明本人提到的：“这次传播非常特殊。我觉得在我的职业生涯都很难复制。”

其他观点：

广告营销的道与术。

道：关注本质。挖掘需求。树立价值。定义产品。

【真功夫】

营养还是蒸的好。（产品差异化定位）

【脑白金】

过年收钱不收礼。收礼只收脑白金。（功能及用户重新定位）

【蒙牛】

每天一斤奶。强壮中国人。（制高点）

做内蒙古第二品牌。（品牌定位）

【加多宝】

怕上火喝加多宝。（新品类开创定位）

术：洞察人性。追踪热点。快速传播。广泛宣传。

【华帝】

法国队夺冠。华帝退全款。（借势）

【支付宝】

晒年味支付宝账单。支付宝锦鲤。（传播裂变）

【999】

健康本该如此。（最扎心传播）

【大白兔】

大白兔唇膏

【故宫博物馆】

故宫唇膏（传统遇见未来。跨界打劫）

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