曾是百亿爆品, 如今惨过恒大冰泉, 它的失败你也可以学习？

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“看它红遍全国。看它黯然离场。”

一瓶成本仅1.8元的预调酒。毛利高达75%。更有多家“权威机构”预测。到2020年。国内预调酒行业市场规模有望突破200亿元。甚至达到300亿元。行业年增长率达30%~50%之高。

作为预调酒的首个明星品牌RIO却在“试水”市场两年后败走麦场。黯然消失于大众视线。从2016年公司的业务半年报显示来看。公司营收相比去年同期大幅下滑75%。亏损达到1.45亿。

继恒大冰泉被18亿贱卖后。又一大败王锐澳鸡尾酒给我们的经验教训又是什么？

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十年亏损。一朝成爆款单品

作为香精香料商人的刘晓东。某次为谈生意出入上海夜场。发现香精一年的销售额。竟然抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的营业额。就此转入鸡尾酒市场。把伏特加+果汁绝妙地混制在一起的饮品RIO并没有如他希望的那样。在夜场产品市场占有一席之地。

这个自鸣得意的酒类作品。刘晓东却用了十年时间。从欠债2500万打造成2015年营收16.17亿元的爆款。而命运的转机却在2014年。用2亿的代价在综艺节目《奔跑吧。兄弟》和电视剧《何以笙箫默》植入广告。而最后一搏。让锐澳一朝成名。随着这两档节目的热播。锐澳2015年上半年的营收达到16.17亿。成为时尚年轻人热捧的饮品爆款。而在这个未来300亿预调鸡尾酒市场中。RIO成为第一王牌单品。

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狂砸广告。盈收失衡

尝到植入营销的甜头后。锐澳继续筹集巨资一路狂奔。抢占年轻人的视线。从2014年。在各大热门综艺、热门电视剧中植入广告。比如《爱情公寓》系列、《步步惊情》、《杉杉来了》、《何以笙箫默》、《奔跑吧。兄弟》、《天天向上》《奇葩来了》等都可以看到锐澳的身影。更请明星代言。

《奔跑吧。兄弟》

《杉杉来了》

周迅代言锐澳

杨洋代言锐澳

和恒大冰泉一样。锐澳希望通过广告铺就口碑之路。树立品牌的影响力。这样的结果却是成本和收益严重失衡。比如2015年。锐澳投入的广告费用约3.30亿元。在2016年上半年。在营收只有4.2亿元的情况下。其广告投入就高达1.54亿元！超过3分之一的成本作为广告支出。却没有带动产品的销量。关键还在锐澳产品定位上的劣势。在一份调查数据中显示。喜欢喝锐澳的年轻人占比只有12%。复购率并不高。

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市场被高估。产品定位失准

虽然有“权威数据”预测。预调鸡尾酒的市场潜力很大。受制于国内大众固有的消费习惯。一般集中在白酒、啤酒、饮料这三类。作为酒不酒。饮料不饮料的“新”品预调鸡尾酒。虽然品牌定位为年轻人。就算有豪金狂砸广告。做大影响力。但是。短时间内改变大众的饮品习惯却不易。

全国市场上。北方消费者并不知道凉茶为何物。王老吉最早就通过“具有降火功能的饮料”。以饮料的概念推广凉茶。六个核桃定位为“补脑饮品”。也比生僻的“植物蛋白饮料”更容易让消费者接受。参照以上案例。预调酒首先要“品类归宗”。是休闲饮料还是酒？如果是酒。是哪种功能的酒。消费者应该在何种场景饮用。这种酒比其他酒好在哪儿？定位是品牌的一小步。占领消费者心智是一大步。锐澳无法给出一个消费者购买的理由。

而一路自信会成为王老吉那样行业大佬的RIO却错误地估计了市场的消费能力。最终使得产品滞销。另一方面。同类同质竞品的出现。让本来就不走量的预调鸡尾酒更供大于求。在这样的红海厮杀下。所有的竞争者只会是一个结局：市场走死。产品滞销。而让“300亿的预调鸡尾酒市场”沦为一个不切实际的神话。

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结 语

RIO的火爆。缘于创造并带动了一种流行趋势。但是却很快消失于大众视线。期间只靠单一的广告支持推广。显然营销的定位有失偏向。而作为一个新事物的出现。想在短时间内改变国人的消费习惯却很难。如果产品没有特色、无亮点。更无优势只会昙花一现。而没有受众群体的产品。再牛逼的营销。都是扯谈。

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