拼多多能从阿里与京东的夹缝中快速脱引而出到底是什么原因？

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拼多多崛起的两个基本点。可以适用在任何一个行业中：

天下武功。唯快不破。在对手还没有看懂作出反应的情况下快速抢占用户。可以先不考虑赚钱。但是一定要拿到最大的市场份额。

从群众中来。到群众中去。中国有14亿人。如此庞大的消费群体全球仅此一国。提供的服务越具备普适性。获得的成功概率也就越高。

电商泛滥的三个基础条件

2018年开始。社交电商诞生；2019年开始。直播电商诞生。中国电商发展为现在的场景。背后其实有三个最基础的条件只有中国做到了。

第一个是制造业的过剩。尤其是消费品制造行业。中国被誉为“全球工厂”。这句话不是开玩笑。如今中国的制造业总额。已经超过了美国、德国、日本这些昔日巨头的总和。谈起制造业没有任何一个国家可以绕开中国存在。这样带来的优势就是过去我们觉得很不错的商品。在中国工厂中已经是小儿科的东西。比如说莆田鞋。这些规模化的制鞋工厂。机器、原材料、模具、工艺都是跟正规工厂一模一样的。结果专卖店里面一双鞋子卖1000元。但是莆田的鞋子只需要100元。质量还差不多……中国有大量的工厂可以用极低的价格提供成品售卖。

第二个是物流行业的全面覆盖。物流过去本身是国家层面的战略部署。比如说中国邮政覆盖到村的网点建设。虽然速度比较慢。但是好歹可以实现有人的地方就可以送过去。而现在物流商业化之后。加上前几年的“农村淘宝”建设。如今商业物流在乡镇等地点建立起了物流网点。如今中国在四五线城市的消费者。都可以在三天之内收到从全国任何一个地方寄出来的包裹。

第三个是移动互联网的普及。中国市场跳过了传统PC互联网时代。直接发展移动互联网时代。通俗来说就是中国居民可能很多人不太会使用电脑。但是一定会使用手机。移动互联网的快速发展。乡村覆盖移动网络信号。导致全民都可以通过互联网了解外面的世界。这也才给各种电商拼团。直播带货。短视频分发等等带来了基础的土壤。如果没有4G网络。如果还在使用传统的功能机。拿什么来聊微信。拍抖音？

因此这三个最基础的条件成熟。才有了现在中国电商行业蓬勃的发展。所以不要觉得电商是由阿里、京东这些公司创造的。从中国改革开放开始。电商的土壤其实就已经在发芽了。

人人都需要拼多多

淘宝作为中国最大的电子商务交易平台。发展到今天。其实已经出现了不少问题。其中最关键的就是新卖家的机会越来越少。因为几乎每一个品类。都已经被一些头部流量的商家抢占。有的店铺一天可以卖上千万。有的店铺一天一单都卖不成。做过淘宝运营的人应该能够理解。如今想要从0开始做一家淘宝店铺。是比登天还难的事情。因此对于淘宝上的货物来说。一定不会是最便宜的。买多少钱不是供应商说了算。而是开店的人说了算。

京东。是在淘宝的市场中找到了更细分的一个消费群体。这些消费者并不是价格敏感型的用户。至少不会为了两位数的价格波动而考虑太多问题。这一类的用户看的是服务。看的是货物的质量。看的是物流的速度。因此京东的核心就是确保货物的采购渠道。同时自建物流平台提高配送效率。京东的用户。有60%都集中在一二线城市中。相对于全国的消费者来说。算是高净值的用户群体。阿里也在之后推出了“天猫”与京东进行对抗。

那么拼多多来说呢？实际上抓住的需求是人性的弱点：每一个人一定需要高性价比的商品。翻译过来就是：每一个人都有捡便宜的习惯。比如说一个城市白领。他可以天天吃外卖。喝星巴克。买各种名牌衣服。但是家里的卫生纸和垃圾桶纸袋也是要买的吧？淘宝上一箱纸要50元。但是拼多多上只需要5元。那这个时候白领是不是也得考虑考虑是不是要买便宜一点的？

其实这就是拼多多背后的核心：以供应链的价格来拉拢人心。总有一款商品是能够冲击用户需求的。比如说对于我们的父母而言。可能在穿衣上面觉得一定要去实体店买。试了才知道舒不舒服。着重于面料和质量。但是面对9.9元一箱苹果的时候。他们也会觉得超值。会乐此不疲的在各种微信群里面拉上自己的朋友一起拼单买这些低价水果。毕竟9.9还不如打一局麻将输的钱多。

因此人人都需要拼多多。这里指的不是放弃淘宝京东改用拼多多。而是每一个人都有购买低价产品的需求。只是大家的需求不一样罢了。有的人需要低价的纸巾。有的人需要低价的水果。有的人需要低价的衣服等等。拼多多只是把这些过去淘宝京东看不起的东西重新售卖而已。

货源、渠道、现金流

如今大家都有一个误解就是：人人都可以直播带货。好像开个直播喊一嗓子。连只狗都可以带货。其实并不是。即便是今天的直播行业。电商的基础条件依旧没有改变：货源和渠道。

渠道其实很简单。就是你可以通过哪些方式吸引到用户。你有多少用户量。李佳奇、薇娅这些头部的主播。背后都有专业的运营团队做全网的流量投放。背后也有平台做技术上的保障。比如说老罗第一次在抖音做直播的时候。抖音官方给到了连续一个小时的开屏页弹窗+信息推送+常驻入口。这些资源。全国可以拿到的团队不可能超过百个。拼多多虽然不是直播为主。但是背后是腾讯爸爸。是微信的7亿多日活用户。是可以随意发链接而不被封掉的特权。

货源才是真正的门槛。能不能当好主播。跟自己卖什么货。有直接的关系。同样的一支口红。李佳奇可以卖到99元。但是你拿货价就要199元。那么请问你还卖得过李佳奇吗？实际上很多大主播都是这样的。招商团队可以拿到全网最低的供应价格。而且别人都拿不到。这个时候才是真的牵条狗来直播都可以卖出去。拼多多对渠道的把控就更不用说了。水果为啥这么便宜。因为拼多多把发货点就直接开到了田里面。现场打单现场采摘现场发货。成本价格做到最低。

当然。还有一个最致命的点就是：拼多多抢在所有社交电商对手之中第一个上市。而上市代表的就是可以烧出正向的现金流。很简单。上市之后。决定拼多多股价的是营收、用户量、客单价。于是拼多多率先推出了“百亿补贴”战略。补贴高客单价的商品。蚕食一二线城市看不起拼多多的用户。而得到的数据反扑回去又可以继续抬高股价。获得更多的资金。

因此对于拼多多来说。从用户层面创造了每个人都可能存在的需求。从商业层面可以实现现金流的正向反馈。本质上来说并不是阿里和京东的对手。而是弥补他们在服务层面所做的不足之处。

其他观点：

其实拼多多能崛起。跟阿里巴巴系和京东什么大意 决策失误没有关系。只不过是市场细分而已。结合社会原因。我觉得他成功有以下几个主要原因：

第一、资本的推动。大家都知道马化腾在社交领域是做得最好的。但是在电商方面和淘宝和就差很远了。而拼多多背后的也有很多资本的推动。比如腾讯。而最主要表现在微信上。拼多多依靠微信的传播和推广。让更多人知道拼多多产品很便宜。而拼团就是在微信上传播最好的方式。如果没有马化腾的支持。拼多多肯定做不到人尽皆知。

第二、市场原因。如今不管什么行业都已经进入微利时代。再也不像过去那样一件产品赚上几十几百了。因为拼多多和生产商家合作比较多。厂家也想明白了一件事。与其让厂子关门。不如和拼多多合作。以批发价当做零售价去卖。虽然赚得可能少一点。但也不失为一种盈利的方式。而且厂家能控制成本。拼多多流量也大。双方合作也是一种必然的趋势。

第三、消费者手中没钱。大家手中没钱才是最重要的原因。虽然说如今工资都涨了。但是东西价格也更高了。而且房贷。孩子上学费用。很多农村家庭根本负担不起。正因为如此。如果能有一个平台东西比较便宜。即使质量很一般。还是会有很多人愿意在拼多多上买东西的。而且拼多多如今越来越规范。质量太差的东西也很难长久生存。只要能够维持现在的价格。相信不少人会一如既往的支持拼多多。

其他观点：

你好。感谢您给我这次机会回答这个问题。

首先。拼多多成立 4 年。也很简单。也是对的。中国互联网市值第四。是真的。下沉市场。大家都点头。很多说它就是做下沉市场起来的。

中国电商 GMV 第二。这个是真的吗？数字来看。拼多多还是第三哈。第二是京东。去年 GMV 1.7 万亿但是拼多多增速很快。已经快突破万亿。现在拼多多已经超过京东。

我们说拼多多。一个主题就是市场。就是下沉市场。

但其实这个下沉市场的标签。我是有疑问的。

分析拼多多。只把它的成功总结为抓住了下沉市场。不完整。偏颇。因为。在我看来。下沉市场既不是拼多多的起点。也不是拼多多的终点。

为什么？接下来。我们还原拼多多成长的真相。

电商的场景转换

大家可能知道。拼多多的创始人黄峥是个连续创业者。现在拼多多每个人都知道了。但其实拼多多真正的起点。是拼好货。

拼好货也是电商。成立于 2015 年。当时电商已经很发达了。淘宝京东都普及了。但有一个品类还没被电商覆盖的很好。就是生鲜。拼好货做的就是水果电商。瞄准的不是下沉市场。而是真正的城市人群。

通过直接去产地和果农合作。并且采用拼团模式。所以平台上的水果特别便宜。一箱苹果也就十几块钱。

问题来了。黄峥上个创业项目是游戏。为什么要做拼团农产品电商？这是一个值得挖掘的点。因为。他当时的思考原点。实际上来自于微信崛起带来的巨大新机遇。

我们来看下。2015 年。微信月活用户已经达到 7 亿。黄峥看到。7 亿用户。这是一个全新的巨大流量池。

当年。阿里和京东发展那么好。有人说要做新电商平台。大家肯定会说他疯了。其实。黄峥那时也没这么疯。要去做一个平台。他做拼好货的想法特别简单。

他看到。生鲜这样一个品类没被覆盖。微信有个巨大流量池。这里边可能会有一个不同的。更高效率的玩法。他想试试。他试了一下。还真试出了不同的玩法。

拼好货团队接受采访。说过一句话。用户拼着拼着就熟了。什么意思呢。一些用户可能都喜欢吃榴莲。经常在拼好货上拼团买。拼来拼去就认识了。

这意味着。黄峥在做拼好货的时候发现。在微信的社交场景下。电商的玩法在出现变化。而他们无意中。踩到了电商场景变化的关键节点。这个场景变化到底是什么？

回忆一下。去阿里或者京东买东西。是什么步骤？点开 App。搜索框输入想买的。在结果里选择合适物品。简单说。它就是一个商品的搜索引擎。

中国互联网的远古时代。2008 年之前。人们买东西是去百度。去直接搜索出淘宝或者卓越的商品。然后去电商网站下单。重大的变化。发生在 2008 年 9 月。淘宝正式屏蔽来自百度的搜索链接。

你可能好奇。百度能给淘宝导流。为什么断掉连接呢？首先。很多倒流不是免费的。其次。如果用户习惯在搜索引擎找商品。去电商下单。那电商平台只是货架和流通的后端。

和用户的需求隔着搜索引擎很危险。百度做电商怎么办？百度不做电商。你在后端也没有出头之日。潜在风险让淘宝觉悟。不想沦为货架。要和用户直接连接。要拥有自己的流量。

所以。淘宝当机立断。断掉了和百度的连接。这个选择是正确的。让淘宝成为世界最大商品搜索引擎。成为今天万能的淘宝。

我们去淘宝搜东西。成了淘宝的流量。而不是需要付出更高成本从外部获得的流量。从结构上。避免了被搜索引擎截胡的风险。

大家注意。所有的这些。都是上个时代的电商场景。叫搜索场景下的电商。特点是。用户都是带明确目标。到平台检索商品。比价选择。

但是。黄峥通过拼好货这种拼团模式。在微信这个通信平台。运用社交属性尝试电商的时候。他发现存在一个社交电商的场景。而这个场景和搜索场景的电商不一样。

今天我们在社交场景下买东西的。就很不一样。家人朋友。在微信对话给你个链接。也许拼团差人。也许分享优惠之前你可能没想过要这个商品。社交关系帮你确定了购买需求。

可以看出。购物和社交正在出现了关联。社交场景下。购买不再是一个确定需求下的搜索的过程。而成为一个在分享和推荐过程中被激发的行为。

很显然。这和搜索场景电商的购买和转化机制是完全不同的。这是环境的变化。就像李翔老师在上午讲小米的时候说过。环境变化就是会带来新的机会。

这个机会里。除了场景变化带来的新玩法。更有效率。而且。当时还有更大的红利。就是微信这个新的社交场景。传统电商巨头并未染指。

微信崛起后。阿里也担心变成货架。沿用当时对搜索引擎的做法。主动断开了和微信的连接。大家知道。在微信里分享淘宝连接。麻烦死了。

京东虽然 2014 年就入驻微信平台。但只是另一个移动版页面。本质还是搜索场景的思维。利用微信的流量。没有新的玩法。这时。我们看到。电子商务这个星球。正在出现一个新大陆。

它源于微信这个全新流量池。因为社交关系的卷入。电商购买机制也有所不同。甚至。这种机制还有可能带来更高的效率。更关键的是。它和已有的电商巨头之间。还隔个大西洋。

黄峥的拼好货。就是一艘想去印度赚点钱的一艘船。无意中发现了一个美洲新大陆。这个新大陆。就是社交场景下的电商。

另一点。供需新平衡。拼好货发现了社交场景下的电商新大陆。它又怎么变成拼多多？拼好货做了几个月之后。黄峥又做了一个不一样的电商叫拼多多。

拼好货。做的是水果电商。B2C 模式。瞄准城市人群。拼多多。不一样的风格。卖的不仅是水果。还有更多生活用品。用户就不止城市人群了。但是核心都是一样的。就是超级便宜。

一年下来。拼好货用户做到 6000 万。拼多多更好。一年获得了 1 个亿的用户。2016 年 9 月。黄峥将两者合并了。说是合并。其实是关掉拼好货。全力投入到拼多多。这是一个重要转折。黄峥为什么这么做？

大家记得。之前说的 7 亿微信用户。电商用户 3 亿。 这里面没对上的 4 亿用户在哪儿？就是来自三四五线的。我们所说的下沉市场的用户。显然。黄峥思考电商的起点不是下沉市场。但是。下沉市场让他看到了更大机遇。

当时这 4 亿用户。已用上微信。显然已接入移动互联网。微信红包也培养了支付习惯；电商发展。让物流体系逐渐健全。本质上。这些用户。已经处于一种电商 Ready 的状态。

这样一个庞大的电商 Ready 人群。其实还没人染指。所以。关掉拼好货。聚焦拼多多。体现的是黄峥的洞察。在电商新大陆上。蕴含的不止是细分品类的机会。更是建立电商新平台的大机遇。

但是。要激活这个巨大的市场。并没那么容易。这些新用户已有微信。也电商 Ready 状态了。但还有问题。就是当时并没有匹配给这样用户的。足够低价的商品。毕竟这些新用户。虽用上了微信。但消费能力和城市用户还有差距。这个差距就是巨大阻碍。

其实。对于这样一个市场。巨头也不是没思考过。阿里。2014 年推出千村万县项目。3 年 100 亿 补贴来推动农村电商。

但是效果并不明显。但你仔细想想。3 年 100 亿其实不算多。大家别忘了现在一个双 11。拼多多就补贴 100 亿。在当时。这样的投入。确实不足以打开这个市场。与此同时。巨头没有坚持做这个事情。也是有原因的。因为他们都在忙着消费升级上。

2012 年阿里成立天猫。是受到京东启发。它的 B2C 战略。很符合城市人群消费升级的趋势。阿里的重心也从淘宝的 C2C。开始全力推进 B2C。

接下来几年双方一直是激烈竞争的状态。虽然京东不能颠覆阿里。但是吸引了阿里大部分的注意力。两家巨头的重心。变成了争夺大品牌入驻。壮大 B2C 业务。做消费和体验升级的时候。「上山下乡」。也只能是试试看。

巨头的所有动作。都会带来连锁反应。之前淘宝 C2C 平台上所谓的「山寨」。白牌。9 快 9 包邮被平台忽视。甚至抛弃了。因为要升级嘛。

平台可以迅速调整商业策略。但这么大的一群商业力量、一个庞大的制造业生态。是不可能在一瞬间消失的。你们看。一边是已经电商 Ready 的。庞大的三四五线城市的用户。

另一边。出现了不被主流电商平台所接纳。足够便宜的商品。那个时间点。黄峥不仅看到电商进入社交场景的机会。同时发现 这样一个有待挖掘的市场 出现供需新平衡的可能。这是为什么。关掉拼好货。聚焦拼多多的重要原因。

今天拼多多的成绩证明了。黄峥当时对机会的判断和选择是正确的。到 2018 年拼多多上市。从它的招股书上透露一个重要的信息。亏了 13.5 亿 但赢得了 3.5 亿用户。每个用户亏了不到 4 块钱。对比一下。2018 年。你要让一个用户装一个淘宝或者京东。成本至少 200 元。

4 块钱是什么概念？大家看。1 块钱的纸巾；2 块钱的水果；3 块钱的衣服。正是这些 9 块 9 包邮资源。让拼多多赢得了 3.5 亿的用户。

如果说拼好货的出现。是黄峥看到了社交场景下电商的新机会；那么聚焦拼多多。并选择下沉做突破口。真的是他锐利的第一刀。

这是一个非常经典的。创业公司洞察机会和选择路径的好案例。去年极客公园创新大会。我和黄峥有过一次非常深入的交流。当时。他当时跟我表达过一个看法。让我印象很深。

他的表达概括起来就是。拼多多只是一个带有些许偶然的必然。创业这么艰难的事情。能简单归结为一个必然？听起来太牛了。但我知道他不是一个喜欢说大话的人。

我和李翔在复盘时也思考。这个必然是什么？后来发现。黄峥说的必然。不是拼多多必然会成功。而是那个时间节点。存在几个必然机遇。

微信这个新的流量池崛起的时候。怎么会不存在机遇？拼好货就是从这思考而得来的。当你发现一个新的场景。里面很有可能存在新的流量转化机制。其中的消费方式和决策方式不一样。就有了新的玩法。比之前还有效率。

供给与需求建立新的连接。这种连接之前没有被建立过。那它当然会存在建立一个新平台的机会。黄峥说的必然。说的是那个时代节点存在的这些必然机遇。

回过头想。如果我们说拼多多只是凭借下沉市场。赢得胜利就只看到一个表象。但其实。我们没能对它进行更深入的思考和解读。所以。这个时候我再说。下沉市场只是他锐利的第一刀。下沉市场既不是拼多多的起点 也不是拼多多的终点。大家至少能同意一半了吧。

刚才我还说了一句。下沉市场。也不会是拼多多的终点。

这件事给我们重要启发。当说下沉的时候。不由自主想到是一个细分。简化甚至是降维的。但是。拼多多的案例给了我们一个新的视角。电商通过搜索场景到社交场景的转换的时候。蕴含了更高效率的玩法。它让电商价值不止于流通侧。甚至有对供给侧提升效率的新可能。

总结一下。某种程度上。这不是电商的下沉。更像是是电商模式的升级。而这是一个很符合规律的事情。因为科技永远是向上的。我们不应该追逐下沉的概念。用科技去寻找升级的机会。这也是拼多多案例。思考市场选择的时。值得我们去借鉴的。

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