怎样撰写精简的广告文案？

试试语音读文章

热门回答：

文章越短越练达。语言越简越动人

推荐你读这本书。

《道德经》只有5126字。但千古流传。

沙士比亚喜欢写14行诗。但每首诗都脍炙人口。

然而。不知道从什么时候开始。我们的文章越写越长。在古代。因为文字只能刻在石头上。写在动物皮革上。写在竹签上。所以古人惜字如金。

后来。有了纸张。人们可以把文字写在纸上。但是。那时候的人对文字很敬畏。一字值千金。所以。五四运动之前的文章大抵都是惜字如金的。

现在。随着电子存储信息技术的飞速发展。我们写文章。似乎不在乎字数了。动不动就千言万语。跃然屏幕之上。反正成本低。甚至写千字文、万言书都可以不用动脑子。很轻松就能写出来。想要什么内容。只要百度一下。复制粘贴过来就是了。连抄都懒得抄。脸不红。心不跳。习惯了。也就心安里得了。反正哥们在瞬间就可以拼凑出数万言来。

貌似还有人出书。号称要教大伙一天写10万字。这可真是亮瞎了许多人的眼睛。一天。10万字。怪不得文字越来越不值钱了。

但是。真正的创作者终究还是会惜字如金的。近几年。随着推特、微博、微信朋友圈等新媒体的流行。短文又开始流行了。大家开始热衷于写100字文。甚至还有人专门开课程。教人写30字的自我介绍。写60字的产品推广文案。

因为当下的生活节奏越来越快。提升沟通和表达效率显得越来越重要。这就需要我们的表达言简意赅。任何表达都要直接说重点。猛戳痛点。所以。很多行业都声称：“重要的信息往往简短。有力的写作务必凝炼。”

如此一来。短文又越来越有市场了！可是。很多人就抓狂了。因为写惯了万言书。突然又流行短文。可如何是好呢？

刚好。美国作家罗伊·彼得·克拉克写了一本书：《精简写作》。这本书约有14万字。中文版于2018年10月。由中国华侨出版社出版。解决了两个问题：一是如何写短文。二是如何带着目的写短文。主要提供了“收集短文、找到重点、练习扫读、学会对称、有所侧重、变换节奏、改写套路、有效摘录、创造惊喜”等12个技巧。揭露了短文写作的黄金法则。告诉读者如何把短文写得简洁、写得高效、写得耐人寻味。

《精简写作》这本书的作者罗伊·彼得·克拉克。在美国佛罗里达州波因特学院教授写作。作为一名写作导师。曾培养出了一批获得普利策奖的作家。被誉为全美写作指导老师。曾入选名堂。

一、做好写短文的准备工作。为精简写作打基础

练习精简写作。打好基本功。有三种途径：

一是通过阅读来学习。阅读是写作的基础。要学会写短文。首先就得多读短文。对于精彩的短文要通过摘抄。剪下来粘在笔记本里等方式。把短文收集起来。很多大文豪都有这个习惯。一看到优美的句子或者文章。就会用随身携带的本子抄下来。

大作家李熬老先生。是著名的近代史研究学者。时事批评家。在他看来。如果一本书读完以后还是干干净净的。那就等于是没读过。白读了。所以。他读书时不仅喜欢在书上面写写画画。他还喜欢把精彩的内容剪下来。收藏起来。所以。对于那些好书。他干脆买两本。读一本。剪一本。

如此阅读。随着时间的推移。好文章就日渐积累起来。闲暇时。无聊时。孤独寂寞时。翻翻这些文章。心情会愉悦。当然。这些文章也是我们写作的灵感宝库。因为。好的文章总会给人力量。让人情不自禁地陷入深思。并有所感悟。

二是通过模仿来学习。几乎所有的写作高手。文章大家都曾模仿过前辈的作品。因为写作和练习画画。练习书法是一样的。首先得模仿。写短文也是同样的道理。对于新手来讲。应该随身携带一个小本。看到精彩的句子就抄下来。然后模仿着写。

比如。著名主持人柴静有一句名言：“批评你不可怕。对你失望才可怕。”当我们看到这句话的时候。如果你深有感悟。就要赶紧模仿着写。

具体的操作方法就是：把这句话抄在纸上。或者敲在电子文档里。然后。在句的下方开始模仿。尽量确保你的字数和原句一样。用词类别是尽量保持一致。

就像我示范的这样。去模仿。

原句：批评你不可怕。对你失望才可怕。

模仿句1：责骂你还有救。对你无语没得救。（完全与原句对称）

模仿句2：臭骂你无所谓。不搭理你就完了。（组成句子的结构和原句不一样。但明显更像原创了。）

三是养成写短文的习惯。为了确保读者养成这个习惯。《精简写作》给读者提供了一些方法和建议。

第一。每读完一本书。每看完一篇文章都要用最短的文字进行总结。比如。强制自己用30-60个字总结一篇文章的核心思想；用100字总结一本书的精华内容。每看到一篇文章。都尝试去删减一下。当然。删减并不是要我们粗暴地对文章内容进行压缩。只是把不需要的词语删除掉。比如。形容词。副词。一些没必要的修辞。重复的表达……等等。通常来讲。对表达意思没有任何价值。反而会给人一种繁文缛节的感觉。这些内容。我们都可以删除掉。

第二。在任何场景中。无论看到了什么。都要尝试去最简短最精彩的文字去描述一下。比如。参加一个宴会。你可以把自己所看到的场景用优美而简单的文字。把当时看到的场面以及你当时候的心情描绘出来。也可以假设自己是宴会的主人公或者宴会的主持人。轮到你发言了。你该讲点什么呢？你要如何确保你的讲话妙语如珠。给在场的所有人都留下深刻的印象呢？

第三。养成写纸条的习惯。当你开心时。不开心时。都以便条的形式记录下来。然后收在一个固定的包里。因为只是一张纸条。你不可能长篇大论。所以你在写纸条的时候。肯定会刻意去用最简洁的语言。描述当时的场景和心情。当然。我们在读书的时候。看到精彩的内容。一定要在书页的空白处写心得体会或者评论。因为书页的空白是非常有限的。也会促使我们主动用简洁的语言进行写作。

二、掌握写短文的常用技巧。写让人舒服的文章

二元结构：二元结构是写短文的最基本方法。采用二元结构写作时。通常会采用“比较/对比”的手法来进行创作。

比如：阴/阳。开/关。凹/凸。

表现为句子形式就是：前面一句说正。后面一句就说反。

比如。“……这个小家伙。她睡着的时候。是天使。可爱极了。她醒着的时候。是魔鬼。讨厌死了……”

三元结构：如果说二元结构。是使用两个元素。用对比/比较的手法。将世界一分为二。那么。三元结构就是使用三个元素。将世界合而为一。形成一个整体。

比如。美国神学家尼布尔。利用三元结构写过一段著名的祷告文：

上帝啊。

请赐予我平静。去接受我无法改变的；

请给予我勇气。去改变我能改变的；

请赐予我智慧。去分辨这两者的区别。

很显然。三元结构所展现出来的效果。其表达效果比二元结构要完整。同时。也因为三元结构所展现出来的字面含义。通常为递进式的。所以其独特的语言力量是非常强大的。

五-七-五音节排列结构：这种结构。是三元结构写作的一种表现形式。第一句。写5个字。写地点或者时间；第二句写7个字。写具体的事物或者动作；第三句写5个字。对整个表达进行升华。展现深刻的哲理或者寓意。

比如。著名的作家埃里克·阿曼写的一首诗：

冬日葬礼上（时间和地点）

天使的塑像指着（具体事/人物和动作）

空荡的天空。（引人思考的寓意）

当然。五-七-五结构。也不是这么死板的。我们也可以改变每一行的字数。来进行写作。比如：五-五-七。七-五-五。也是可以的。

作家杰克·凯鲁亚克写的一首三行诗：

在我的医药箱里

冬日的苍蝇

已衰老死去

当然。写好短文的技巧还有很多。比如。多模仿诗歌写作。写四六句式（每句话写4个字。或者6个字）的文章。通过写这些句子。可以培养我们在写作中刻意写对称句子的习惯。一般来讲。文章中的句子写得简短而对称。就可以表现得很优美。或者很有力量。或者两者兼得。

其他观点：

提供两条由奥美创意的广告文案。标题十分精简。然而却不可或缺。或许对你有所启发。

2018年2月。迪拜大众汽车发布了5条广告。由迪拜奥美创意。

5条广告模式一致。

这里只看其中一条。

先看删除标题的版本：

你可能会认为这是一款手机广告。

或者是大众汽车某一款APP的广告。

但都不是。

我们看原始版本：

App-Connect. Keep your focus on the road.

APP虽好。但注意力仍要放在路上。

这条广告中心位置的手机以及屏幕上显示的众多APP。都不是广告的主题。

离开标题。这条广告没办法传达含义。

2018年6月。FirstJobs（招聘网站）发布了3条广告。由智利奥美创意。

3条广告模式一致。

我们只看其中一条。

先看删除标题的版本：

虽然广告中还留着FirstJobs的名字。

但是广告里展示的情景。跟FirstJobs到底什么关系？

不知道谁能看明白。

然后我们看原始版本：

广告的标题在右下角。说的是：

Only 1 out of 10 startups succeed. Get a job.

只有10分之1的创业能获得成功。赶紧找个工作吧。

广告里戴着枕头的人。应该就是文案里说的创业者。

他在推广自己的产品。台下的观众稀稀拉拉。情绪低落。

看来他不是很成功。

创业的成功率很低。所以不如到FirstJobs找个工作。

这条广告的关键。是标题。

如果只写上这个标题。广告的含义也成立。

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