直通车的原理？

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先来看一个公式：

CPM=广告覆盖率×平均每页广告展示数量×点击率×单次点击费用×1000

CPM就是。Cost Per Mille。是一种按照千次曝光进行计算收费的方式。

我们团队在每周三和周日进行团队复盘。有一次我们的一个店长分享了自己开车的经验。在这里我再结合自己的理解。讲下我自己开车的习惯。

首先开车因为日限原因。我会对自己店铺重点单独开标准计划。对店铺品类比较集中的品。比如：水杯。建一个智能品类计划。品类计划我会以一周时间进行调整。尽量多的添加一些小词和创意。快速获取流量和投产。然后进行观察。

这里要说得 是重点单品的车怎么调整的。其实我一般只看点击率和定向人群。一般我卡好位。就不会怎么再动。当然也会根据点击率来进行调整。这里强调一下。点击量起码在100及以上才有参考价值。如果出价超出了你的预期或者市场出价的均价。点击率还是上不去。要么是没有选好词。直接删除就行。再有就是这个品不适合开车。这个时候也侧重下单品的收藏加购率进行判定。人群一般建议这些都选上。优质人群扩展。智能拉新人群。店铺长期价值人群 。收藏过店内商品的访客。购买过店内商品的访客。店内商品放入购物车的访客。浏览未购买店内商品的访客。喜欢店铺新品的访客。喜欢相似宝贝的访客等。

其他观点：

1、直通车优化是先优化关键词还是先优化精准人群要先看两个端口的数据；

2、如果两个端口某一个端口的数据比较好就先优化端口比较差的数据。如果两个端口的数据都比较差就先优化关键词。因为人群是基于关键词的；

3、然后这个时候可以先把人群关掉。全部删除。经过测试单个人群之后再去组合人群。

自然流量曝光。是通过计算直通车带来点击之后。相应的增加了成交\收藏\加购\进店量等。从而提升您店铺和宝贝的整体竞争力。计算出在选择时间段内为您带来的额外自然流量曝光值。自然流量转化金额。是根据您的额外的自然流量曝光值计算出对应得到的自然流量转化金额。

希望对你店铺有帮助。有电商疑问问玺妹~

其他观点：

直通车的原理？

要搞明白直通车的基本原理。首先要搞清楚淘宝是如何通过直通车赚钱的。

先来看一个公式：

CPM=广告覆盖率×平均每页广告展示数量×点击率×单次点击费用×1000

CPM就是。每千次用户搜索展现给淘宝贡献的收入。

广告覆盖率=出现广告的搜索页面/所有搜索页面对淘宝来说。广告覆盖率几乎是100%。也就是说。不管用户搜索什么样的关键词。都会在搜索结果页面看到直通车的广告。

为什么直通车的广告覆盖率几乎能达到100%呢？

在直通车后台。商家选择关键词进行投放的时候。有两个选项。分别是：精准投放和广泛投放。如果你选择了广泛投放。那么。即使有的关键词你没有投放。你的广告也会有曝光。所以。是用户的选择决定了直通车的广告覆盖率。

平均每页广告展示数量：对淘宝来说。广告展示的位置是相对固定的。分别是：搜索结果页面的第1个位置、第7个位置、第13个位置。等等。

假如你是马云。你想增加直通车的收入。你会怎么做？

对了。只需要增加广告展示的密度就可以了。比如：把前5名的位置都留给广告商品。

但是淘宝并没有这么做。甚至有些关键词。广告商品展示的数量还可能会更少。

淘宝之所以没有盲目增加广告展示的密度。是因为广告过多。就一定会影响用户的搜索体验。如果用户每一次搜索。都找不到自己中意的商品。用户就会慢慢抛弃淘宝。而选择其他的购物平台。

但同时。因为广告资源少。竞争的商家多。所以。每个关键词相应的出价也会水涨船高。所以。减少广告展示的密度。并不会太影响直通车整体的收入。

点击率=点击量/展现量。比如有100个用户搜索了某个关键词。其中有10用户点击了其中某个直通车广告商品。那么。这个广告商品的点击率就是10%。

有一个细节需要注意：

假如有一个用户。搜了某个关键词。先点了排名第1的商品。然后还点了第7的商品。那么。排第1和第7的商家。都需要为这个用户的点击付费。

也就是说。虽然只有一个搜索用户。但是。淘宝却收了2份钱。这样说清楚吗？

对淘宝来说。广告商品的点击率越高。直通车的广告收入就越高。

所以。淘宝是最喜欢那些点击率高的商品的。

这也是为什么点击率才是决定关键词质量分的最重要的因素。没有之一。

（质量分很重要。下面会详细介绍）

单次点击费用（Cost Per Click。简称CPC）。按照字面意思很容易理解。就是用户点击一次直通车广告。商家需要支付的费用。

说到这里。要开始讲重点了。

先来说说直通车的扣费公式：

实际扣费=下一名出价×(下一名质量得分/您的质量得分)+0.01元

假设你的出价2.5元。你的质量分是1200分。你的下一名出价2.4元。质量分是1150分。

那么。你的实际扣费就是：2.4×(1150/1200)+0.01=2.31元。

也就是说。你的出价。只能决定你的广告排名。跟实际扣费一毛钱关系都没有。

（温馨提示：你千万别真的出价99.99元。至于原因下面会讲到）

在直通车后台。商家出价的时候。只能看到大概的出价范围。以及可能会出现在什么广告排名位置上。但是。看不到竞争对手的出价。这是为什么呢？商家出价。其实是大量商家在相互竞价。这跟传统的拍卖会现场有点类似。

所不同的是：传统的拍卖会采用的是公开透明竞价。出价彼此都能看见。最后是价高者得。而直通车。采用的是隐秘竞价。隐秘竞价。至少有以下几个好处。第一：防止恶意哄抬出价。

比如有两个商家A和B。二者是直接竞争关系。彼此斗了很多年。也积攒了不少的怨气。互相看对方都不顺眼。

现在A商家为了争第一的位置。出价10元。那么B商家一定会为了打压对手。出价11元。然后你来我往。出价不断被拉高。最后的结果就是两败俱伤。

虽然商家之间的恶意抬价。淘宝可以渔翁得利。但是。两败俱伤之后呢？肯定是留下一片狼藉、无以为继了。

所以。任何一个良性的、可以持续的生意。一定不会为了挣钱而竭泽而渔。

第二：广告的边际收益会大大增加。

跟恶意哄抬出价的情形刚好相反。淘宝上还有很多冷门关键词。因为这些关键词竞争的商家少。甚至有些关键词根本就没人出价。那么。如果是公开竞价。因为你能看到无人跟你竞争。这时候。你最多只愿意出0.05元。

而隐秘竞价的好处就是：大量的冷门关键词。即使无人竞争。淘宝也依然可以让商家出一个比最低价高很多的价格来购买。

这样一来。就大大增加了广告的边际收益。

再来说说质量分。

在上文提到过质量分很重要。但很多人对于直通车为什么要引入质量分很不理解。

我的理解是：引入质量分。至少在两个大的方面保证了直通车整个系统的稳定性和合理性。

第一：质量分能有效阻止商家之间的恶意竞争。

比如：你是卖小米手机的商家。为了提升销量。或者为了打击竞争对手。你完全可以购买“vivo手机”和“oppo手机”这样的关键词。

但是。在实际操作过程中你会发现。凡是跟竞争对手品牌相关的关键词。质量分都非常低（理论上不会超过5分）。

质量分低。就意味着你需要出很高的价格才能获得比较好的广告排名。

直通车的广告排名是按照综合得分来排序的。

综合得分的计算的公式是：关键词出价×关键词的质量分×100=综合得分。综合得分越高。广告排名越靠前。

来看一张表格：

有几个细节需要注意：

在直通车后台。我们只能看到标准分（1~10分）。但是。系统计算综合得分是根据原始分来计算的。

当原始分超过1150时。后台都显示是10分。所以。当你看到质量分刚刚达到10分时。千万别满足。因为这时候的原始分其实还很低。

质量分跟点击率关系很大。点击率越高质量分也越高。所以。当你的质量分做到了10分。可以继续提升点击率来提升原始分。虽然我们看不到原始分的提高。但是能看到CPC在降低。说明这时候你的质量分还在提升。

虽然出价跟最终的实际扣费没关系。但是。因为有质量分作为杠杆。所以。实际扣费往往跟出价相差不大。所以。我不建议一上来就出价99.99元。（仔细体会一下商品3和商品4的实际扣费）

当你需要出价很高才能获得比较靠前的广告排名时。千万要小心。这说明你的质量分还很低。这时候你最好先优化点击率。

第二：质量分让广告的质量更高。消费者的搜索体验更好。

因为有质量分的存在。这就挡住了很多相关度很差的广告出现在搜索结果页面。

所以。商家为了提升广告效益（降低CPC）。就只能不断提升广告质量（优化车图）。同时。淘宝还能从商家的高点击率上获得更高的收入。

可以说。质量分是平衡商家、淘宝、消费者三方利益的最佳手段。

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