一代鞋王“百丽”退市,是电商惹的祸吗？

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2007年百丽在香港上市。上市当日市值高达670亿元。之后股价一路飙涨。最高时冲到1500亿港元。邓耀也因此成为香港第九大富豪。

那一年。邓耀也遭遇了一件糟心事。当年4月他中风入院。只好把公司全权委托给CEO盛百椒。

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盛百椒是上海人。比邓耀小18岁。从1991年深圳鞋厂成立加入百丽。一直辅佐邓耀打天下。盛百椒思维活跃。不苟言笑。崇尚华为式的加班文化。很受邓耀赏识和重用。他在加盟伊始就是总经理。

盛百椒的经营才能非常出色。即便是在业绩持续下滑的2016年。他领导下的百丽也实现了24亿元净利润。而同期另一女鞋名企达芙妮巨亏近8亿元。

可以说。百丽的内地业绩是盛百椒和邓耀共同创造的。而盛百椒也凭借这份业绩成为公司的大股东之一。在上市前拥有集团8.4%的股权。2006年。他还与邓耀签署了一致行动协议。实现了对百丽过半数的绝对控制。

接掌百丽后。盛百椒面临的第一个挑战来自电商。彼时。电子商务已经成为一种潮流。天猫和京东开始向中高端市场挺进。涉足鞋类市场。而比天猫和京东更具威胁的是垂直电商。乐淘和好乐买都瞄准鞋类市场。一个以“我的鞋柜”自居。一个宣称“只做名品正牌”。都搞得风生水起。

实际上。百丽在电商方面也不落后。早在2008年。邓耀和盛百椒就决定做电商。成立了自营电商平台——淘秀网。但他们对于这个平台并不重视。没有大规模投入。更没有打广告。淘秀网2010年的销售额只有1000万元。而乐淘同期的销售额是1个亿。

1个亿在盛百椒看来不算什么。可以忽略不计。但乐淘的迅猛势头却让他开始重视电商渠道。

2011年。在全权接掌决策权后不久。盛百椒决定成立新的电商平台——优购网。把淘秀网并入优购网。以全新的品牌拓展线上销售。

一开始。盛百椒对优购网给予了战略级重视。他投资20亿元成立了一家独立的电商公司。另聘请前京东商城副总裁徐雷和凡客诚品副总裁张小军。分别担任新公司的CMO和COO。此外。他还切断了向其他电商平台的供货。以推升平台业绩。

强势的政策让外界对优购网产生了信心。认为它将成为电商行业的又一匹黑马。优购网的确取得了一些成绩。其2013年的销售额达到11亿元。成为国内最大的鞋类电商平台。但其后平台就陷入了衰退。之前高调加盟的两位“外来和尚”。又高调地离开了。

优购网没有做起来的原因有很多。其中最重要的是两点：

一是。它与百丽线下的门店构成竞争关系。而线下门店是集团业绩的主要贡献者。所以。为了顾全大局。决策层很自然地把线上平台变成了处理门店卖不掉产品的次等渠道。业内人士都讥笑优购网是“尾货平台”。

二是。垂直电商整体出了问题。2014年。“我的鞋柜”乐淘走到了被收购的境地。化妆品平台聚美优品则在上市后迅速陷入暴跌模式。其市值已从最高时的56.5亿美元。跌倒如今的3.4亿美元。市值蒸发九成以上。乐淘网创始人毕胜甚至公开宣称：“垂直电商是骗局。”

不管垂直电商是不是“骗局”。电商渠道都没有对百丽构成真正的威胁。要知道。百丽一年的销售额高达400多个亿。而且是中高端价位的鞋。这种鞋不是电商的主流产品。许多消费者也表示。中高档鞋还是去店里买更放心。

可以说。盛百椒在一个错误的地方打了一场错误的战争。

真正的战场在线下。

百丽是靠线下渠道发展起来的。百货商场构成了这个鞋业王国的地基。但近年来。这块地基不断受到购物中心的蚕食。

与主要卖货的百货商场不同。购物中心的主题是休闲。餐饮、影院、超市是其必备。百货门店可以有。但要能吸引客流。而鞋类门店由于不具备这个特征。所以很难获得大面积展区。这一点对百丽构成了巨大威胁。

百丽之所以选择百货商场渠道。是因为商场的鞋类通常位于一层。它可以通过垄断大面积展区的方式。让消费者避不开自己。而在购物中心里。这套打法无法施展。

或许正因为如此。盛百椒对于进军购物中心始终缺乏热情。这给百丽带来了结构性困境。

百货商场的衰落已成大势。这两年。不少到百丽门店采访过的媒体都表示。客流稀稀拉拉。以投资京东而闻名的“风投女王”徐新更是直言。“跟着百货公司走一定是下跌的。”

但离开了百货商场。百丽只是一个新手。在购物中心这个新战场。盛百椒始终找不到一套新的打法。有人将盛百椒的处境比作一战时的法军。之前用重兵修筑了坚固无比的马奇诺防线。而德军却绕过防线开辟了新的战场。

实际上。盛百椒的处境要好过当年的法军。因为“马奇诺防线”瞬间完全无用。法军必须与德军在新的战场决战。而百货商场只是在衰落。它至今仍是百丽400多亿营收的主要来源。因此。只要产品还畅销。百丽完全可以巩固当下的格局。并利用在百货商场赚到的钱。去敲开购物中心的门。

但盛百椒并没有这样的打算。他对于摆脱当前困境毫无信心。因为他还面临另一个更加致命的问题——百丽的鞋子越来越卖不动了。

国内服装业一直存在较严重的存货问题。一位业内人士称。国内品牌的产销率大约为65%。某些“困难时期”的品牌甚至低至35%。所以。即便全国的服装企业都停产。剩下的服装也够市场卖两年的。

不过百丽一直是一个例外。由于它近乎垄断了中高端市场的出货渠道。再加上其产销周期远快于国内同行。所以它没有什么存货。

这种情况近几年来发生了逆转。而且愈发严重。到2016年8月。百丽的存货已达77亿元。同比增长10%。

存货产生的原因有前期过度扩张带来的后遗症。但主要是满足不了消费者的需求。

在有关百丽的消息中。你能看到大量消费者对于产品的吐槽。吐槽集中于三点：一是设计过时。二是更新速度慢。三是定价过高。

百丽产品设计的过时似乎已经成了一个公认的事实。有网友称。在这个消费主力是80后、90后的年代。百丽成功维持了50后、60后的审美。连盛百椒都承认自己的观念老了。百丽至今以生产正装鞋为主。而他在一次搭电梯时发现。20个人中只有2个人穿正装鞋。其中一个还是他自己。

此外。百丽旗下的品牌也缺乏个性。目前它有自营鞋类品牌13个。代理品牌7个。但这20个品牌无论从年龄层、风格来看。都没有太大的分别。没有形成品牌区隔。有评论干脆讲。百丽更像是渠道品牌。而非消费者品牌。

其实。即便百丽开始打造各品牌的个性。在设计上转向休闲风格。跟上80后、90后的审美。它也没办法特别时尚。因为它缺乏与之相匹配的“快时尚”产业链。

全球快时尚的龙头是西班牙服装巨头Zara。2016年。Zara母公司InidtexSA的营收超过230亿欧元。净利润超过30亿欧元。其创始人阿曼西奥·奥特加曾一度超越比尔·盖茨。成为世界首富。让奥特加成为世界首富的。则是Zara的快时尚模式。

Zara每年上市1.2万个新品。平均20分钟设计出一件衣服。一件衣服从设计师创意到店铺上架只需要2周。而每周。Zara会更新两次产品。同时变更店内的陈列区域。在消费者眼中。Zara每次去都是新的。

这一点是百丽做不到的。百丽的产销周期是3个月。每年只有40%的鞋是大胆创新的。其余的都是小改。

这是一场完全不对等的较量。好比对方拿着机枪大炮。而你拿着大刀长矛。

这样背景让国内服装企业陷入被动境地。许多吃不消的企业2014年以来纷纷关店。达芙妮、七匹狼、美特斯邦威等关店的规模都在成百上千家。

百丽也面临关店的问题。它在2015年关闭了366家店。平均一天关1家。到了2016年。情况更加严重。光是6月到8月。就关闭了276家店。平均一天关3家。

如果说有什么能让盛百椒稍感安慰。那就是Zara等快时尚品牌的主攻方向不是鞋业。不过。那些小一点的国际潮牌却瞄上了正在“消费升级”的中国市场。正通过国内买手组团来犯。其推新品的速度要远超百丽。鞋子的样子更潮流。价格也更低。

百丽鞋子定价过高一直为人诟病。许多消费者都不理解。那么落伍的鞋为什么卖那么贵?

其实。百丽的鞋子并不是贵。而是标价高。百丽沿袭了百货商场时代的“高标价、低折扣”策略。该策略在当时是业内普遍的做法。但现在时代变了。电商平台已经让价格变得透明。再虚高报价。就等于“自绝于人民”。

种种问题让外界相信。百丽与这个时代已经脱节很久了。人们看不到扭转局面的希望。

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其他观点：

互联网时代、电商崛起。整体环境的变化不仅影响了百丽。甚至影响了整个消费品市场。因为这培养了一种新的消费习惯。但百丽退市这个锅让电商单独背。显然不够成熟。一个传统产业中的企业走上下坡路。很难归结到某一个单一的问题上。百丽业务的下滑包含了很多不同的因素。

短短几年前。百丽的市值一度超过了1500亿（2011年）。是彼时中国市值最高的零售企业、是全球市值第二的鞋类公司。国内上市的民营企业里市值曾经排到第三名（仅次于百度、腾讯）。2012年百丽产品的市场占有率仍在提升中。直到2013年达到最高位后。才步入下行轨道。抛开电商的影响。归结起来。主要有以下几个原因：

第一。从2011年起国内女鞋市场整体供大于求。市场增长急速放缓。但面对这一现状。女鞋品牌普遍仍旧保持了激进的开店策略。从2011年到2014年整体店面增长52%。加大了品牌的成本负担。

第二。进入新千年后。西方奢侈品牌、设计师品牌、轻奢快时尚品牌。以及买手店开始加速布局中国市场。到2013年左右已经进一步完善了品牌形象。对市场冲击加剧。从不同价位上缩小了如百丽这样的传统品牌的市场。

第三。如百丽高管曾经坦言。“随着消费者成熟度快速提升、零售渠道格局不断变化。本集团过去行之有效的经营模式受到重大挑战。很多传统的成功要素逐渐变成劣势。”传统经营模式受到电商挑战。事实上百丽并非无视电商的发展大势。而是及早布局了线上线下的联动。但是。盛百椒在业绩发布会上指出。作为蓝筹上市公司。百丽需要对股东有交代。但发展线上业务需要烧钱。因而只有通过私有化才有更大的活动空间。

第四。作为女鞋知名老牌。百丽显然在近年来出现了很多传统品牌的通病。比如品牌形象老化、产品更新周期过长、设计感不足、性价比较低等问题。

事实上。百丽退市不应被当做一个突发个案来看待。应该使更多身处传统企业的品牌引以为戒。及早思考品牌是否能够适应时代发展。应在何时、何种契机下转型？应如何转型？

其他观点：

这个锅电商不背。

昔日女鞋“王者”没落

“凡是女人走过的地方。都有百丽”这句话是对巅峰时期的百丽的真实写照。然而昔日的女鞋“王者”如今正走向没落。

2017年7月27日。百丽国际控股（简称“百丽”）的上市地位在港交所被撤销。昔日“鞋王”百丽正式退市。收购金额531亿港元。成为港股历史上最大一次私有化交易。然而。与百丽最辉煌时期1500亿港元的市值相比。此次百丽退市的估值。相比缩水超过了62%。创立于1991年的百丽。2007年5月在港交所挂牌上市。经过多年的跑马圈地。百丽几乎垄断了女鞋的销售渠道。形成了自己的鞋类“帝国”。

然而。 在辉煌的背后。百丽也开始出现衰败的迹象。2015年净利润首次下滑。跌幅达38%。次年又下跌18%。

电商冲击？

百丽落败。电商的冲击是一个因素。实际上。百丽是大陆较早地接触电商的零售品牌。早在2011年百丽就成立了优购网。问题出在。它的转型并不成功。它的电商平台只是用来清理过季款。对于复杂的市场情况。没有及时调整发展战略。

没落的深层原因。是百丽太“贪”。攻城略地。贪大求全。什么市场都不放过。以致最后自己都驾驭不了。与其说百丽是被电商击败的。不如说它是被自己击败的。

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