会员产品如何搭建与运营？

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运营就是通过人工干预的手段。不断提高用户的体验度。从而解决人与产品关系的问题。

虽然运营工作看似同一类。其实存在着巨大的差异。根据不同的分类标准。可以细分出多个运营岗位。最常见的以职能划分：内容运营。用户运营。活动运营。产品运营等。

今天想要说说如何搭建会员运营体系。这属于用户运营的范畴。

用户运营的本质就是。锁定用户（了解产品。找到用户在哪里）从而完成拉新（尽可能以最小的成本实现）、留存（让用户对产品上瘾）和活跃（提升用户使用的频次或时长）的动作。

在运营初期。拉新是首要的工作。当完成产品的种子用户阶段后。开始进入稳定增长期。如何让用户留存。成为最重要的课题。

这时。一套稳定、有效的会员运营体系。可以长期对用户的留存活跃产生正向作用。让用户面临诸多竞品的时候。优先选择我们。

01确定会员体系的目的和价值

在搭建会员运营体系之前。我们要先去明确目标。我们为什么要搭建会员体系。可以解决什么问题。最终可以怎样达到目的。

1）会员底层价值及目的：守住产品底线

产品利用会员体系。划分出付费且忠诚用户。再通过会员权益建设。守住这群核心流量；进而为产品长线发展或业务延伸提供种子用户。同时避免因商业竞争被加速淘汰。

举个例子：

如同淘宝、京东、拼多多三家电商平台竞争。但每家都拥有自己的付费会员。付费会员就是每家的产品底线。

京东通过某购物节全场199-100活动。吸引了很多原本是拼多多、淘宝的用户去消费时。

淘宝并不会为此焦虑。因为淘宝有1W+的88vip。75%以上明年才会过期。京东还需要通过多次活动营销。才能持续发展这群用户。对于淘宝来说。这1W+的用户就是产品底线。

这就是产品逻辑下。会员底层的价值和目的；因此。我们才需要会员体系。

2）会员运营价值和目的：驱动用户产出价值

运营的终极目的都是为商业负责。

如图所示。我们通过规则设定任务体系。用户完成签到、消费活跃、等一系列的任务获得成长值；成长值本身是兑换筹码。折射的是会员权益。

当用户在平台上付出劳动成本。平台需要通过会员权益对用户的劳动进行结算。

当用户在平台上付出的劳动成本越高。获得的权益就越多。用户的劳动成本等于多少钱。每个会员等级下的权益需要多少成本。如何保持盈利而不是亏损。是运营权衡的重点。

当用户通过不断的劳动付出。不断在平台中沉淀个人内容。比如产生社交关系、获得更高权益、最近消费内容等等。这让用户的迁移成本增加。对平台的忠诚度和粘性越来越强。

02预先对会员进行分级

对会员进行分级之前要清楚。驱动会员晋升的核心是什么？这个核心必然和产品的核心业务挂钩。

根据产品核心业务目标不同。我们有不同的划分方式。一是根据RFM模型分级。二是根据用户状态分级。

1）根据RFM模型分级

通过RFM模型。对消费时间、金额、频率进行交叉分析。得出活跃用户的平均交易次数和消费金额。根据平均值进一步定义会员等级。

举个例子：

1级会员（低于平均值）：用户近一年的消费金额为1000元以下。且消费10次以下；

2级会员（处于平均值）：用户近一年的消费金额为1000-2000元。且消费10次以上；

3级会员（高于平均值）：用户近一年的消费金额为2000元以上。消费次数不限；

这样划分会员等级。目的是鼓励用户持续消费。对短时间内贡献较大或消费金额不高但频次多的用户。保持营销。这种分级方式。常出现与电商平台或类似产品。

2）根据用户状态分级

根据AARRR模型。产品会对用户进行分层。不同产品的用户分层。需要结合用户数据和业务特性进行综合划分。我们通常划分为4-8级。

你可能会疑惑。为什么有些产品会员划分4级。有些却划分8级？因为等级划分和产品的任务体系挂钩。

比如滴滴会员的成长值是获取里程数。没有其他获取途径。会员最多划分4-5级。

会员等级较多的产品。除核心获取途径外。还可以通过日常任务获取。如营销任务、活动等。所以在会员成长速度和等级上会做稀释。

划分好会员等级。下一步就是命名。

03设定不同会员等级的权益

由于会员获取成长值的途径比较固定。我们在设定不同等级的会员权益时。必须有明显的、可区别且具有吸引力的权益。

否则。很难驱动用户产生主动、高频使用产品的行为。

其次。会员权益的设计要平衡效益与成本。

简单来说。就是要运用商人思维。比如某金卡会员打包的会员权益。等于给用户补贴了多少成本。平均一个金卡用户一年能消费多少钱在产品上？

不同的产品类型。包装的会员权益也有所区别。大体分为六大类：基础权益型、折扣优惠型、服务扩大型、内容增值型、积分回馈型。

不同产品根据需求。自行运营发挥。但须注意两点：

1）不同产品的会员权益设定。要有主次之分。因此会员权益给多给少。需要权衡。

2）会员权益的设定。并非一层不变。

如数据表明。产品短时间内累积大量金卡会员。会员权益影响了公司利润最大化。需要考虑是否要增加会员晋升门槛或削减会员权益；或者产品超过75%用户卡在金卡等级。需要考虑是否权益吸引力不足或成长值获取速度过慢。

04规划会员晋级速度和成长值

通常来说。会员晋升速度框架由高到低应为1:6:3。

我们划分出会员层级后。取一个基础值。按照晋升倍数往上取值。得出每个会员等级对应的成长值。

对任务获取成长值的速度进行计算。以1年（12个月）为规定范围。通过五个步骤。不断对成长值进行调整。最终得出所需时间。

1）我们需要梳理出有哪些途径可以获得成长值。

2）将每模块的子任务整理出来。并附加成长值。第一次整理可以拍脑袋选取范围。后续在做调整。

3）对每个任务模块下的子任务成长值。按周进行累加测算。并对照上面每会员层级设定的成长值；是超出还是不足；进行把控调整即可。

4）会员降级设定。需要参考产品业务属性。

到这里。就可以得到一份搭建会员体系的初步方案。

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