2022年快手表现怎么样,靠什么吸引商家品牌代言

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2月20日。持续近一个月的北京冬奥会落下帷幕。这是国民热情最高涨的一届冬奥会。从开幕到闭幕。几乎全民都在追冬奥、看赛事。互联网大厂也没有错过这场流量盛宴。大力出手争抢用户和广告商。快手作为唯一一家获得赛事点播和短视频版权的短视频平台.得到越来越多人的喜欢。于此同时。很多人都在说。快手不能在慢了。应该快起来。带上了“短视频第一股”的标签后。手握3亿日活用户和流量。快手的商业化进程却显得“极其佛系”、“相当克制”。在过去一段时间内陷入商业化速度慢的质疑里。那么快手在2022年表现怎么样？商家品牌广告还会选择快手吗？接下来让我们看看快手表现怎么样吧。

2022年快手商业化表现怎么样？

2月。快手商业化同时经历了两个大型项目。一个是冬奥会。一个是CNY（即Chinese New Year缩写。快手春节营销项目名）。

先看冬奥会。这是举全站资源支持的大项目。赛事、内容、互动玩法上都在发力。

流量上。快手为冬奥会单开了一个一级页面。与发现页、精选页并列。内容上。除了赛事点播内容。快手将PGC与UGC内容相结合。打造了《冰雪快报》《冰雪英雄》《冰雪队队碰》等节目。自制奥运纪录片《二十》。联动平台达人资源。鼓励创作与冬奥会有关的内容。

流量的加持和丰富的内容储备。冬奥会项目快手吸引的广告主有20余个。涉及中国移动、联想、三星、丰田中国、领克汽车、安踏、盼盼、宝洁、加多宝、清扬、劲酒、天丝红牛、金领冠、美团等。这其中。绝大部分是品牌类广告主。

和强调转化率的效果广告不同。品牌广告更考验内容营销的能力。在真正了解品牌理念的基础上。才能将它们的价值放大。一位资深营销人士告诉我们。“效果广告是做数学题。品牌广告是解语文题”。

这道语文题。快手解得如何？这次冬奥会的广告主涵盖不同领域的国内外品牌。除了常见的营销方式。如口播、logo露出。开屏广告、植入性广告外。快手针对每位客户的特性。定制了不同的营销方案。

比如针对富有“激情”和“活力”的饮料品牌红牛。快手将slogan“你真牛。红牛挺你”与“为奥运健儿加油”绑定。设置红牛元素的点赞特效。还打造了红牛挑战赛的魔法表情。迅速传播。一位接近快手的人士表示。参与活动对于用户来说有一定门槛。但截至目前。活动已经有几十万作品、几十亿的播放。用户的参与度超出预期。

红牛挑战赛的魔法表情样式

精准理解品牌理念与诉求。结合快手平台资源与特质。针对不同广告主给出定制化的营销方案。这一套打法也应用在CNY项目中。

与冬奥会项目不同。CNY项目更注重在一个特定的场域中。有系统、创新的玩法吸引用户。集福卡、闯关、守卫压岁钱。整体来看。CNY活动策划丰富。经典玩法与创新玩法兼顾。快手官方数据显示。今年“上快手 分22亿”红包活动互动总次数达114.6亿次。领取红包次数最多的用户共领取1261次。截至除夕当日。“跳一跳”活动累计跳跃超过404亿次。

在商业化方面。从快手商业化品牌磁力引擎公布的官方数据来看。2022年CNY期间。超过10个广告主参与到快手“市井新春”的春节营销项目中。品牌总曝光2946亿、品牌总涨粉4651万、总发券量7.12亿。

以总冠名商山楂树下为例。快手磁力引擎与品牌双方协作。以内容为支点。撬动品牌与用户价值共创。跑通了曝光、互动、转化全链路。仅用12天。山楂树下快手号涨粉就突破千万。与此同时。品牌相关的微信指数大幅增长。品牌影响力从快手溢出至全平台。

可以说。开年的冬奥和CNY这两大项目。是快手在内容营销上撬动品牌交出的一张成绩单。从夏奥会到冬奥会。从《超nice大会》《岳努力越幸运》到CNY。一方面。快手商业化积累了丰富的大型项目招商经验。组织效率进一步释放。更重要的是。大型招商项目也成为“载体”。为品牌到平台上“讲故事”提供场景和契机。有机会由此触发新的合作。进而在未来成为快手商业化的长期合作伙伴。

靠什么吸引商家品牌代言

从近期两大项目的最终结果来看。快手商业化在营销策划能力、招商运营机制上。实现了跨越。实际上。快手的内容营销。曾经历过起步难、陷入过到底如何吸引品牌广告主的困惑中。

一位接近快手的人士向我们透露。“2020年以前。与品牌广告主对接时。对在快手做品牌广告的事情。对方是没有太多兴趣的。广告主主要还是把快手当成一个买流量、做效果广告的渠道。”

然而。营销圈的人都有一种共识——当所有人都具备投放效果广告能力时。其实最后拼的是品牌力。近年流量红利在消失。效果广告瓶颈显现。转化及拉新成本越来越高。在这一背景下。品牌要想达成销售转化力、影响力的提升。需要的是品牌力。即提升品牌调性、知名度、忠诚度等。

明确这一思路。2020年开始。快手内容营销团队首先进行了行业标准的普及。即让品牌客户意识到。快手平台上的内容营销能力。

这不是一个容易的过程。首先。长视频平台中心化的运营模式。与短视频平台的去中心化的运营模式。存在较大差别。其次。从短视频平台角度来看。快手平台有其独特的生态特征。品牌营销必须要在这个独特的生态内讲故事。以综艺、短剧内容为例。优爱腾上的专业内容。是单一的长片形式。品牌广告植入于正片中。快手上的专业节目更像是一个IP。节目形式有长片、短视频卡段、直播等。广告以不同新形式分散在其中。这挑战着客户的传统认知。

怎么让广告主接受快手模式？快手需要案例证明自己。

让业界记忆深刻的案例是2021年5月国际品牌LV与快手的合作。将2022年春夏男装秀搬进了快手直播间。一位接近快手的人士透露。高奢品牌来到国民化调性浓的快手上打广告。已经让一部分人意外了。更让人惊讶的是。从结果来看。与LV有关的内容积极、正向。不论是直播人数、转赞评数量。效果都超出预期。官方数据显示。直播累计观看人数3864万。直播间最高同时在线人数超59万。5个月后新季度女装发布。LV选择再次和快手携手。

而更明确的转折点出现在2021年下半年。东京奥运会等大IP亮相快手。《超nice大会》《岳努力越幸运》等口碑与热度兼具的节目也在涌现。

以《超nice大会》为例。这是快手与笑果文化联合打造的综艺节目。八期直播总观看量超6.4亿。相关视频总播放量超58.2亿。节目里。广告形式除了常规的Logo植入、花式口播外。结合节目调性。快手还专为总冠名商智联招聘定制节目话题。邀请智联招聘CEO郭盛上节目。教大家写简历。

《超nice大会》视频及宣传海报

长视频正片45分钟通常只有两三处植入广告的机会。而在短视频卡段里。1-2分钟的视频。就能有广告曝光。同时它不像长视频是中心化的运营模式。快手上算法加持。内容推荐可以千人千面。广告效率更高。呈现样式也更丰富。一位接近快手的人士透露。“《超nice大会》结束之后。有客户马上要投放第二季”。这表明。直播及短视频竖屏的广告承载方式。让品牌意识到这是在对广告权益的放大。

快手是直播、短视频、电商三位一体的内容营销平台。一系列案例出现。让越来越多广告主意识到快手的价值。有行业人士评价。在这里。能触达扩圈的用户。专业化内容呈现形式多样。为广告提供了丰富的载体。不论曝光度还是精准性。都有着高性价比。

案例多了。后续的合作就像是滚雪球。一位快手人士表示。2020年以前。快手一直迫切地想要告诉广告主。快手也可以做品牌营销。而从2021年开始。越来越多广告主主动找到快手。愿意尝试品牌广告、内容营销合作。

2022年。快手内容营销拼什么？

东京奥运会、《超nice大会》、《岳努力越幸运》这几个IP。是快手在2021年证明自己的案例。快手可以为品牌广告主做内容营销。而在冬奥会结束之后。在快手磁力引擎推出的“新市井商业”的定位下。快手内容营销有机会上一个新台阶。

品牌主为什么选择快手？

快手商业化内部在做广告主的调研时。从某知名品牌的CEO处获得一个观点。“当一个平台有足够的人群覆盖能力。可以做消费者洞察；有丰富的内容承载力。可以做深度的营销种草；有链路通畅的产品承载力。可以快速形成转化。对广告主来说。就是最有价值的媒体。”

在该广告主看来。快手正是这样的媒体。

据2021年Q3财报。快手应用的DAU达3.204亿。MAU达5.729亿。这是巨大的流量池。即有足够的人群覆盖能力。是广告主做消费者洞察的窗口。

内容方面。快手有丰富的内容形态。流量普惠下展现众生百态的UGC内容打下用户基础。半专业、专业化的PGC内容日益丰富。如短剧、体育、综艺。为品牌深度营销种草提供承载空间。如短剧方面。快手短剧运营负责人曾在公开场合透露。截至2021年10月。快手短剧总播放量突破7700亿。平台短剧创作者总收入超过10亿元。

在购买动作转化力上。快手在电商、本地生活方面持续布局。明确“数字市井生态”定位。将传统商业从线下搬到线上。通过私域流量的“信任”基础。影响着消费者的决策。

也就是说。快手上。用户基数大。PGC+UGC内容皆可种草。并且具备消费转化链路。在上述营销价值标准里。三大能力都具备。这也是快手磁力引擎受到广告主青睐的原因。

据了解。2021年。快手磁力引擎可供品牌合作的招商项目百余个。这一趋势将在2022年延续。随着冬奥会、CNY等标杆项目的出现。快手内容营销驶入快车道。一位接近快手的人士透露。“2022年快手品牌广告的增长将翻倍”。

2022年。快手每个月都将有大型节目或活动。为招商打基础。如体育方面。有NBA、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等大型赛事。综艺方面《岳努力越幸运》《超nice大会》等成熟IP或将卷土重来。除此之外。针对汽车、食品饮料等行业。快手也将会筹备具有行业特色的招商项目。以满足各行业广告主的品牌营销诉求。

2021年10月。快手磁力引擎推出“新市井商业”品牌理念。在公域有活力、私域有粘性、商域有闭环的生态下。品牌有机会持续在快手实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。

在“新市井商业”背景下。快手商业化也将打造一系列新的招商营销IP。据了解。这其中包括一档创新城市IP。项目与当地政府机构联动。将项目与城市特色结合。展现多地城市面貌。走进新市井商业品牌。将品牌企业与平台新市井概念融合。为品牌广告主提供触达用户的机会。

2022年初。冬奥、CNY两大项目。让快手商业化开了个好头。作为快手营收“三架马车”中的重要一架。营销的高增长也在为“快手变快”打下基础。

2022年。快手已经入驻很多品牌代言。不仅交出了一个漂亮的成绩单。而且也经济增长速度也在变快。以上的内容就为大家介绍到这里了。仅为大家提供参考。

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