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“终于请到我老婆做代言人了。”

“渣渣菲。是姐妹就来砍我一刀。”

这几句段子。是贪玩游戏在新推出的手游《热血合击》官宣刘亦菲为代言人后。一些网友发出的调侃。虎扑网友还专门为此次代言。在社区板块建了贴：哈哈。刘亦菲也要代言贪玩蓝月了。这游戏真的那么好玩吗？

对于大多数人来说。对传奇游戏的了解。主要来自网上冲浪时跳出的弹窗小广告。以及“我系渣渣辉”、“是兄弟就来砍我”的搞笑段子。这类游戏指的是与2001年盛大游戏代理的《热血传奇》和盛大游戏研发的《传奇世界》相似的游戏。以情怀吸引用户。一位资深游戏玩家说。它因画面相对粗糙。在游戏品类中。常被认为是“土”“low”的代名词。

不过“土”“low”并不影响传奇游戏赚钱。

《蓝月传奇》（《贪玩蓝月》）就是其中的佼佼者。贪玩游戏是它的发行公司。恺英网络旗下的盛和网络是研发公司。两家深度绑定。凭借早期积累的用户以及氪金玩法。在明星刷屏和买量推广的加持下。据恺英网络2020年的财报显示。其旗下单页游《蓝月传奇》自2016年上线。累计流水超过了39亿元。

这一次。贪玩游戏发行的手游新产品《热血合击》同样来了一波花式营销。不论从官宣代言人刘亦菲还是营销手法。都在尝试出圈。这的确带来了效果。从下载量来看。《热血合击》上线首日位列app Store免费榜第1名。不过根据七麦数据。随后其下载量断崖式下跌。

《热血合击》上线后下载量趋势 来源 / 七麦数据

在网络上。除去刘亦菲粉丝夸赞偶像又接新代言。游戏玩家口碑大多集中在“氪金”“封号”等负面评论上。在TapTap的评分仅为4.2分。

曾经靠港星代言出圈的《蓝月传奇》。正好切中了70、80后的集体回忆。也搭上了互联网段子的发酵传播。双效合力达到出圈的效果。至此。贪玩游戏的营销方式。成为了一代传奇类网游营销方式的缩影。

来到手游时代。贪玩游戏凭借营销继续“传奇”。也许没那么容易了。

“贪玩营销”又来了

“选我做你的英雄。三天带你拉满神装。五天带你称霸全服”。刘亦菲穿着略显粗糙的战士服。对着镜头念了一段这样的广告词。

一瞬间。就让人回到“渣渣辉”“一刀999级”的年代。资深营销专家张大伟说。投放短片中增加很多具有传播力度的魔性话题。是让贪玩在众多游戏厂商脱颖而出很重要的点。而这次。《热血合击》则延用了一样的打法。

首先是依旧舍得花大价钱买量。不过不满足于线上。

根据DataEye研究院数据显示。《热血合击》投放素材数远超同题材投放中位数。也远超同玩法投放中位数。

来源 / DataEye研究院

在线下。根据其官微内容信息。《热血合击》会在北京、上海、成都、杭州等各大城市地标建筑投放代言人3D投屏广告。而根据公开资料。贪玩游戏还与户外视频广告运营商分众传媒合作。从7月中上旬开始。将游戏广告投放至高铁站、户外商场大屏等人流集中地。

“铺天盖地的广告。不想看到都难”。90后资深游戏玩家尚子说。

张大伟介绍。贪玩游戏背景是以传奇为载体。主打怀旧和情怀的产品。从时间线来看。玩家最初开始玩传奇游戏的时间和港台明星辉煌时期是高度重叠的。所以会邀请张家辉、古天乐代言。这一次邀请刘亦菲。还是打了情怀牌。

在预热阶段。贪玩官微发布的三组悬念海报。正是刘亦菲曾经饰演过的王语嫣、赵灵儿、小龙女。她的这类古装形象出现在银幕的时间。正好与玩家初次接触传奇端游的时间点重叠。

明星带来的效果是直接的。根据DataEye研究院《热血合击》App Store代言人预估下载量分析。在7月2日官宣刘亦菲为代言人之后。下载量陡增。

来源 / DataEye研究院

不过不止一位业内人士提到。请刘亦菲代言。提升品牌性。破圈的意图更明显。

这从《热血合击》的营销策略也能看出来。和行业印象中传奇游戏目标人群是30-39岁的中年人不同。游戏官微从发布悬念海报、到联动刘亦菲知名粉丝kol马督工采访刘亦菲。还与粉丝互动“寻找1000个刘亦菲”打卡活动。都是向年轻人靠近的玩法。在B站、抖音、微博等网络平台建立相关话题。目的也一样。

其实这都不是《热血合击》才开始有的打法。贪玩游戏品牌副总监曾平接受媒体采访时曾表示。从《原始传奇》开始。就要尝试线下推广和品牌推广。“线下渠道主要追求品牌效应”。而一系列动作的目的就是为了破圈。

破圈的目的。即拉新用户。

总体来看。贪玩游戏从页游时期到现在。营销方式有所更新。但整体逻辑相似。本质还是利用大范围铺量去挖掘新用户。配以贴合的土味短视频。来引起玩家注意。刺激下载量。也就说。还是靠营销和买量。

“贪玩营销”没那么好用了？

那么。效果怎么样？

根据DataEye研究院数据。在7月2日官宣刘亦菲代言《热血合击》之后。当天投放素材量成倍增长。也是在这一天。《热血合击》App Store预估下载量成十倍暴涨。也就是说。明星效应还在奏效。但从后续趋势来看。下跌也很明显。曾平接受媒体采访时就曾透露。明星相关素材的生命周期已大不如前。

对于游戏来说。更重要的是留存和流水。

据七麦数据显示。随着铺量。刚开始《热血合击》在iOS免费榜上的名次靠前。后续大幅下降。官宣刘亦菲代言后。有小幅上升。但整体下降趋势明显。截至7月22日。不到三个月时间里。《热血合击》在安卓和iOS端的下载总量为718万。

《热血合击》近三个月收入估算 来源 / 七麦数据

而在流水方面。根据七麦数据。截至7月22日。iOS端下载量98万。收入预估2337万。iOS端用户占比为13.5%。也就是说换算下来三个月流水大概率破亿。不过收入预估呈大幅下降趋势。

《原始传奇》《热血合击》收入预估对比来源 / 七麦数据

再来横向对比。《原始传奇》去年7月登陆安卓端。11月重登iOS平台。在品牌营销上。同样借鉴“明星刷屏”代言的路径。这一年陆续官宣了古力娜扎、冯小刚、张天爱、甄子丹四位明星代言人。新上线三个月时间里。iOS端下载量为78万。数量比《热血合击》少。但收入预估为5403万。是《热血合击》前三个月收益的两倍多。

《蓝月传奇2》于2021年1月12日正式公测。到现在已超半年。根据七麦数据。截止到7月21号。iOS端下载量52.6万。收入预估2488万。相比之下。《蓝月传奇》在页游时代创下了5年39亿流水的成绩。平均每年流水高达7.8亿。但进入到手游阶段。即便加上安卓端的数量和消费。不论是《热血合击》《原始传奇》。还是《蓝月传奇2》。变现能力有一定差距。

一位游戏行业观察者告诉深燃。《热血合击》交出的成绩算合格。但的确没那么出众。有意思的是。《热血合击》同时间段的下载量是最多的。但变现数据是最低的。一定程度上。破圈吸引的新用户。还没有在这里消费的习惯。“吸量可能不错。但用户能不能留存下来主要还是看游戏本身”。一位游戏行业投资者表示。

贪玩游戏手游这条路不好走。张大伟解释。用户从引入期到成长期以及最高峰成熟期后。能够挖掘的用户量也是逐渐缩小。本质上传奇虽有版本上的更新。并没有明显的玩法更新再次吸引用户回归。

另一方面。易观分析互娱分析师马阿鑫告诉深燃。因为产品的特点。结合受众群体的用户属性。买量仍旧是传奇游戏推广的好办法。“传奇买量为主的打法是不会在短期内改变的”。

但眼下。不仅买量（依赖市场推广获取用户）的成本在上涨。也没那么好用了。

2020年。天神娱乐副总经理贺晗就曾表示。“今年国内流量市场规模接近8000亿。其中游戏产业的流量采买占到15%。互联网流量成本十年上升了近10倍。”

在页游时代。开发成本低。各大公司都多通过买量获取用户。再通过游戏将流量进行变现。内容质量参差不齐。敢于砸钱营销的公司具有优势。但手游时代不同。这是各大互联网巨头看重的赛道。不止一位从业者曾告诉深燃。拿到大厂投资的很多小公司。也都不差钱。即便是买量。吸引用户的还是游戏内容本身。“通过合服（合并服务器）、买量宣传已经很难保持高用户粘性了”。马阿鑫表示。

这是传奇游戏最核心的打法。但《热血合击》《原始传奇》已经不占优势了。

会是“时代的眼泪”吗？

贪玩游戏的拓展之路不好走。

一个可以参考的数据是。在MobTech发布的《2021年网生代线上社交行为洞察报告》中。将95后、00后群体定义为“网生代”。指出网络游戏在“网生代”的线上娱乐比例中以78.9%的比例排名首位。当游戏用户里“网生代”越来越多时。贪玩的用户年龄还集中在对传奇游戏有情怀的中青年。

还有就是页游数据的下降。据《2020年中国游戏产业报告》。去年页游开服量明显减少。页游市场实际营销收入为76.08亿元。比上年减少22.61亿元。同比下降22.9%。相对的。去年移动端游戏市场实际销售收入达到2096.76亿元。比2019年增加了515.65亿元。同比增长32.61%。移动游戏市场的实际销售收入占比高达75.2%。

贪玩游戏发行的传奇游戏。不论是页游这个载体。还是用户年龄。都在缩窄。它一直以来赖以生存的。是瞄准核心用户。人均付费高进行变现。在张大伟看来。贪玩去深处挖掘背后的逻辑非常明显。原有的线上传奇玩家的存量市场挖掘的差不多了。邀请年轻明星是为了破圈。去吸引年轻的玩家群体。线下品牌营销。也是一个道理。

不少行业人士向深燃表达。赛道过于拥挤也是现实困境。据游戏日报统计。国内传奇类游戏市场规模虽然高达300亿。占中国游戏市场大盘接近15%。但目前已有上万款游戏。竞争压力不小。而经过2018年游戏申报审批的大震动。国内整个游戏行业“被迫”转向精品化。也冲击着品质偏低、同质化严重的传奇类游戏。

游戏玩家尚子对深燃说。他就在玩《热血合击》。觉得合击玩法还很新鲜。但目前没有氪金。反而是去年末上线的同为传奇类游戏《冰雪复古》。因爆率高、玩法更多。也因为这款游戏开服时间更长。身边的人早就在玩。他已经氪金七八万了。

的确。随着优质游戏的不断推出。玩家视野的拓宽。类似页游的手游不再受年轻群体追捧。贪玩系列依靠明星代言或是买量推广。在初期。玩家会因为新鲜尝试从而拉动业绩。但从长期来看。并无优势。

不过。这并不意味着传奇类游戏没有了空间。根据马阿鑫观察。尽管现在传奇游戏的主要玩家为30-39岁。部分传奇类游戏也能够吸引到年轻玩家。“他们的需求可能是爱好挂机游戏、想打金自由交易、喜欢简单且自由的PK等。和之前追求原汁原味传奇风的玩家不同”。

贪玩游戏在手游《原始传奇》的开发者的话中也提到。在接触了9000+玩家后。发现玩家群里面有30%+是95后。

来源 / 视觉中国

从产品进化角度来说。游戏产品有自己的生命周期。端游传奇这类游戏在十年前跑完了它的生命周期。移动端让传奇这款游戏又再次复活。

但之前的传奇类游戏主打的是“高还原”“高爆率”。这些都是PC时代传奇游戏的特色。游戏的画面、玩法都会相较现在的MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）更粗糙。导致“一刀999级”被诟病。“这样的玩法和特点无可厚非。但如果想要打开年轻人市场。玩法和游戏生态都需要优化。”马阿鑫提醒道。

在TapTap平台上。《热血合击》的开发者的话中有一段是这样的：很多人不明白。为什么画质如此差玩法如此单一的传奇游戏原来真的有人在玩；为什么这些传奇游戏逼氪那么重。仍然还有不少玩家对它如痴如醉……

现实却是。玩家并没有预想中的长情。

国内传奇网游鼻主《热血传奇》在2001被引进国内。在当时。游戏玩法和公会制模式都算佼佼者。张大伟说。现在“充值就能变大神”的操作已经完全失去当年传奇感觉。“对比其他游戏。传奇可能进不了我前10的游戏选项”。

玩家小磊感叹。传奇类游戏除非做出改变。要不然注定淘汰。在游戏精品化的趋势下。贪玩游戏强调的“怀旧”。并不占优势。

“或许未来出了VR或者3D版本。作为传奇的老玩家会想着回去体验一把吧！”一位玩家说。

*题图来源于视觉中国。应受访对象要求。文中尚子、张大伟皆为化名。