如何评价快手“磁力引擎”,老铁经济价值何在？

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随着人口红利的逐渐消失。移动互联网增速明显放缓。增长已经成为企业面临的首要问题。同时。面对当下社会消费分级的现状。挖掘下沉市场已经成为品牌重要的发力方向。

作为下沉市场用户接触外部世界的重要渠道的短视频的价值越来越为凸显。《2019中国广告主营销调查报告》表明。在市场大环境、企业自身的营收状况、产品周期等多重因素影响下。2019年广告主在移动端广告投放持续稳定增长。占比达到70%以上。其中。短视频广告异军突起。是成长最快的移动端广告形式。

作为短视频行业的头部平台。快手凭借强大的过硬的人工智能、大数据驱动以及拥有着独特的“老铁”社交生态。成为品牌连接下沉市场。实现品牌的持续增长的重要渠道。然而快手过去一直低调的风格。使得其的商业化模式让业内并不熟知。这也在一定程度上制约了快手的商业化进程。

而此次快手将正式发布“磁力引擎”。以一个生动、形象词语有力地诠释快手的全新商业模式。便于人们理解和接受。同时也向外界传递“让所有的商业伙伴在快手生态共生共赢”的新目标。

快手商业化加速。承载百亿目标的“磁力引擎”将带来怎样的改变？

快手老铁这种的强社交关系。如同磁铁一样具有天然的黏度——“信任”。从而构成商业化的基石。在信任的基础上。快手“磁力引擎”进一步释放人、内容、流量和技术能力。给客户“双LIU”（流量+留量）营销价值：一方面体现在“流量效率”上。人与内容为载体的社交关系中诞生巨大流量。依托快手独有的AI+DA数据分析系统保证流量的高效使用。提升客户的ROI；另一方面则体现在“留量沉淀”上。内容与人在真实、信任、有温度的“老铁经济”引力下。产生强共生关系。实现社交资产的沉淀。

在全新的生态下。磁力引擎实现了人、内容、流量体系的打通。依托AI驱动全链路、全智能营销投放。可以多维度、全方位洞察老铁兴趣与所需。营销更加精准。不仅如此。品牌还实现公私域流量的打通。客户资产沉淀更加顺畅。

今年年初。快手商业化提出追求百亿的目标。而在全新的磁力引擎下。快手也希望将商业化的成果“普惠”大众。帮助所有的商业伙伴在快手生态中实现共生共赢——“2020年我们将帮助生态中的合作伙伴获得百亿收入” 。

02

坚守着自己的准线：让广告成为生活的一部分

全新的商业化之路已经开启。但是快手并不希望自己的商业化像以往的广告那样高高在上。俯视众生。而是要恪守自己的准线——走近用户。走向生活。为我们的生活的一部分。在近日快手商业正式对外发布的首支品牌TVC中。便将这一准则体现的淋漓尽致。

快手商业化加速。承载百亿目标的“磁力引擎”将带来怎样的改变？

一瓶水见证了锻炼的坚持,一辆车背后是远行的心,一双鞋是独腿青年对于生活的认真与乐观……站在用户的角度。一切品牌都有着全新的定义。这是快手8年来的坚持。也是其商业化的主张。

而对于期望通过快手寻求突破的品牌而言。也应该转变自己的思路。放下高高在上的架子。把目光重新聚焦到用户本身。以平等姿态真诚地与老铁们沟通。以他们喜闻乐见的方式走进他们的生活。与他们达成一片——“当品牌不再指导我们的生活,而是成为我们的生活,品牌与我们便拥有了全新的关系”。

而当品牌真正做到了这一点。那么其也将俘获了老铁们的心。而这也意味着品牌真正找到了破解下沉市场的秘钥。其触达下沉市场的目标也将不远了。这也正是“只有生活,才有生意”的内涵。

快手营销副总裁陈志峰在不久前接受采访时也一再强调。用户体验是快手的生命线。快手在商业化也是严格遵循将用户体验放在首位。任何有损用户体验的商业化都将被终止。“相比于急功近利地赚钱。具备可持续发展的赚钱能力无疑更重要。也更符合双赢的目标。”

03

多方共赢。打造可持续发展模式

朱熹在《观书有感》写到：“问渠哪得清如许。谓有源头活水来。”

在流量红利见顶的当下。人和内容便是快手源头的活水。一直以来。快手创作者商业生态都致力于将流量变现变得更加简单高效。使创作者能够专注优质内容的产出。持续探索品牌、创作者与平台的共赢之路：创作者源源不断地为快手输入好的内容。而好的内容又会吸引更多的用户观看；同时。好的内容和更多的用户则意味着更多高质量的流量。这都为快手的商业化奠定了基础；而反过来。快手商业化的成功。也将让创作者获得更多的收益。也刺激更多的创作者的加入。

“让所有的商业伙伴在快手生态共生共赢”以及更加具体的“帮助生态中的合作伙伴获得百亿收入”。快手“磁力引擎”向外传递的不仅是快手对自己商业化快速发展的信心。也极大地鼓舞快手生态中各方参与者。让大家有力地与快手团结在一起。携手共进。合作共赢。

面对越来越拥挤的短视频赛道。快手商业化加速。发布磁力引擎。既是其期望站在用户的视角。通过独特的平台生态体系。助力品牌持续增长的愿望。也承载着其实现2020年春节之前实现3亿DAU的目标。不仅如此。在快手期望与合作伙伴携手共进同时背后也隐藏着其抓住机会攀上新高峰。成就一家伟大公司的野心。

风帆已经扬起。快手商业化的旗舰究竟能够驶向何方。我们不妨拭目以待。

——END——

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是一个新的。很好的模式。对于这个平台来说。确实是个新的引擎。年轻。有活力。要有信心。

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当一个平台达到日均千亿曝光。对于用户触达能力、创意产出能力、智能投放能力、数据闭环能力、转化能力和开放能力这六大能力的升级就尤为重要。升级后的快手磁力引擎将有效促进品牌和创作者的互动。为品牌营销注入更强大的动能。

4、用户需求

快手平台的用户还有一个身份就是创作者。在以创作者为核心的生态中。商业需求天然存在。不断升级赋能给创作者。让他们参与其中。获得丰厚的收益。形成一个共生共赢的价值生态。

那么。“磁力引擎”的“磁力”怎么理解呢？我们抛开技术语言。从营销的角度。看快手所呈现的产品、能力。我大概理解为三大方面：

社交网络中。人与人的关系尤为重要。“职业圈、熟人圈、兴趣圈、消费圈”构成了一个具有不同强度磁力的关系链。而因磁力相连。作为平台就可以分析其中连接的价值、特点。并洞察其兴趣趋向、发展行为。进而做出意图预判。

短视频是当下最流行的内容形式之一。而各种风格的短视频也成为快手的特色。老铁们不断创作出新。甚至引领风潮。因为内容而吸引了大量的粉丝关注。这种磁力是引擎的根本。比如说“加个双击么么哒、朴实无华且枯燥、一起我里GIAO”这些都是源自快手的内容。这样的内容也形成全社会的热词。

快手红人带货的案例有很多。2018年双十一期间。快手就有很多惊人的成绩：1分钟卖出3万单价19.9元的两面针牙膏。总销量过10万单;59元的七匹狼男士保暖内衣10几分钟卖出近10万套;售价658.9元的小米红米6手机。1万台秒没;9.9元包邮的纸巾。36秒卖出3万单……其中。娃娃教搭配在直播中带货的一件78元毛衣。几分钟就突破1000单。一款亲子装毛衣则突破了1万单。大胃王猫妹妹一晚上卖出了3万盒酸辣粉。轮胎粑粑则带货了2万多单宠物肉干。

上面这些罗列的数据。仅仅是快手“商品与人的磁力”一部分。而在磁力引擎的推动下。从找到用户的各种广告推广形式。导流到企业的商家号。同时也可以吸引更多像上面达人一样的创作者“快接单”。参与互动、推动商品销售转化。

对于此次升级的“快手磁力引擎”。其核心是什么？

核心一：人

在商业社会中真正的流行是“自下而上”的。比如被当作药水的可口可乐在大众人群广为接受。而当时美国上层社会还是喝的却是英式红茶；还有牛仔裤的流行。也是源于矿工。以耐磨结实为特点流行。现在成为全球流行服饰的重要类目。还有嘻哈文化等。

这一切与“人”有关。放在快手生态中。你会发现这个平台的人更加真实。从几年前我们了解的快手覆盖“十八线的小镇青年”到如今多元化用户的聚集。“宣传的人”、“裂变的人”、“渠道的人”构成了一个有情有趣的人立方。

核心二：内容

内容是品牌与用户重要的连接器。内容也是社交网络中用户与用户沟通的桥梁。像快手这样的短视频平台。日常创作的内容每天已经超过1500万条原创视频被记录与上传。覆盖装修、美食、健康、理财、萌宠等等生活的方方面面。每天超过200万的商业需求产生。通过“内容+场景”促成了消费转化。

核心三：创意

“AI赋能创意生产”是磁力引擎的基础特点。以创意灵感库、图片库、音乐库、视频库……构成不同形态创意源。进而激发创作者、素造平台产生更多优秀创意内容。

核心四：流量

打造了公私域流量体系。从快手的品牌开屏、信息流广告等公域流量体系到“快接单、创作者激励计划”的私域流量体系。形成了从曝光到互动的社交内容转化生态。在流量能力方面。我觉得有3个维度是值得关注的：

1、日活超2亿老铁带来的流量增值：活跃的用户是流量的根本

2、公域流量与私域流量融合体系：

快手磁力引擎公域流量产品

3、流量体系的基础是数据中台的强大：

AI+DA数据定向体系。将人口属性、社交关系、兴趣爱好、设备属性、自定义人群、行为数据、智能定向等算法能力、技术产品整合成完整的数据支撑体系。为流量的价值提供有效的预判分析、智能管理。

拆解了快手磁力引擎的“人、内容、创意、流量”四大核心能力。这些能力有哪些营销价值呢？

价值一：爆品制造

快手是国民级应用。以真实的人、真实的内容为特色。从流行语到流行的商品。爆品制造需要更广阔的认可与用户基础。这个价值在于。第一是品牌方自造产品在快手推广。但是第二。可以考虑爆品如何来自于快手的老铁们。

价值二：参与共创

爆品来自快手老铁们。这点就是“参与共创”。

参与共创可以有两个维度：一是爆品参与共创、二是内容参与共创。

这两点在快手平台均在发生。

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