营销如何利用锚定效应？

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在经历了一个充满雾霾和寒风的严冬之后。你终于可以放下繁忙的工作。去马尔代夫度上一个惬意的小假。

你躺在沙滩上的躺椅上。享受着柔柔的清风和暖暖的日光浴。这时候你突然觉得有些口渴。想要买杯冰镇饮料让自己清凉一下。

但是从沙滩跑去最近的杂货店有点远。你感觉自己很慵懒。不愿意为了一杯饮料特地跑老远自己去买。这时有一位附近玩耍的小孩走过来。告诉你沙滩附近有两个地方可以买到饮料：一个杂货店。和一个五星级酒店。小孩不知道饮料的价格。他让你给他一些钱。如果饮料的价格低于你给他的钱。那他就帮你买。否则就只能白跑一趟。你会给小孩多少钱？

这是三位美国学者在心理学期刊《心理科学》上发表的一篇学术论文（Shah et al, 2015）中提到的一个实验。这个实验让人得到很多非常有趣的结论。让我在这里和大家分享一下。

我们可以看到。受访对象愿意支付的饮料价格。很大程度上取决于该饮料是从哪里购买的。如果饮料来自于杂货店。那么他们愿意支付的平均费用为5.5美元左右。而如果该饮料来自于五星级酒店。那么他们愿意支付的平均价格为7美元左右。

我们这里说的是完全相同的饮料。但是如果该饮料来自于一家五星级酒店。那么人们愿意为此多付28%的溢价。

乍一看。大家愿意为“五星级酒店”的品牌买单似乎不难理解。五星级酒店的经营成本显然要高于杂货店。因此其售卖的饮料价格更高也天经地义。花7美元在丽兹卡尔顿买杯饮料喝似乎并不为过。但是在一家路边的杂货店也花那么多钱？很多人肯定接受不了。

但是从经济学角度来看。人们在沙滩上做出的决策似乎缺乏理智。因为到最后。不管是来自杂货店。还是来自于五星级酒店。我们说的都是完全相同的饮料。它对于度假者产生的解渴效用是一样的。事实上。五星级酒店说不定就是从杂货店买的饮料。然后倒在酒店里的杯子里。摇身一变就成了高价消费品。或者那个小孩聪明点的话。完全可以去杂货店买来这些饮料。然后告诉我们这位沙滩上的帅哥（或美女）。这些饮料是我特地从五星级酒店买来的。现在请您尽情享用！

那么为什么我们会犯下如此“明显”的错误呢？这其中的原因就在于“锚（Anchoring）”。锚的意思。是我们在为某项物品或者服务进行估价时。会下意识的将其放入某一个参照系。然后通过比较得出自认为“正确”的估值。在上面这个例子中。一杯饮料如果被“锚”到路边杂货店的参照系里。那么它最多只能值杂货店饮料的价格。但是相同的一杯饮料。如果被“锚”到五星级酒店的参照系里。那么其价格就会水涨船高。在市场上达到一个“溢价”。

在现实生活中。我们人类受到“锚”的影响的例子比比皆是。

在美国著名经济学家Dan Ariely所著的《Predictable irrational》一书中。作者提到过这样一个有趣的例子。

《经济学人》是一本著名的经济学杂志。他们一开始开始出售其杂志时。给读者两种选择。要么花56美元。可以订阅一年的网络版。只能在手机和电脑上阅读。或者花上125美元。可以同时享受到网络版和印刷版。

从《经济学人》杂志社的角度来讲。他们当然希望更多的用户选择第二种订阅方式（即125美元的网络版+印刷版）。因为这样可以收到更多的销售额。但问题是。很多读者惜钱如命。心疼125块要比56块的网络版贵上一倍。为了省点钱就选了第一个选项（56美元的网络版）。

后来有一个营销天才给了《经济学人》杂志社一个非常有创造性的建议：在给读者的订阅选项中。加上第三个选项：125美元只收到印刷版（上图红色字体）。杂志社没有做其他任何事情。只是多加了一条订阅选项。结果有很多读者选择花上125美元同时订阅网络和印刷版。

对于这些读者来说。他们感觉如果花125美元购买网络和印刷版。那么网络版（价值56美元）就好像是免费赠送的礼物。花125美元“赚”56美元。这个买卖好像还不赖。在《经济学人》这个订阅广告中。设计者巧妙的将人们做价格比较的“锚”。定在125美元印刷版上面。用其他价格去和这个“锚”比的话。很多人会觉得自己讨到了便宜。因此很乐意的做出了杂志社乐见的购买决策。

在等到别人做出某个决策时。故意加一个质量“低劣”的选项。这样在潜意识之间降低对方的期望值和衡量标准（即对方脑中那个“锚”）。从侧面诱导对方做出自己期望的选项。这种“旁敲侧击”的策略其实很多见。比如一些年轻人在相亲时。会带上一个“翼人（Wingman）”。翼人最好相貌丑陋。举止粗鲁。口齿不清。这样在无形之中映衬出主角的“高人一等”。便可以增加主角相亲成功的机率。这个翼人的功能。就相当于上面《经济学人》价目表中“125美元购买印刷版”那个选项的作用。纯粹是为了“绿叶衬红花”而存在。

有时候我们如果忽略这个隐形的“锚”对我们的影响。那么就可能会犯一些事后看来有些可笑的错误。

举个例子来说。东城菜场的五花肉十块钱一斤。西城菜场的五花肉五块钱一斤。从东城菜场骑车去西城菜场大约要二十分钟。假设我们今天要买五斤肉。为了省下这25块钱。大部分人都会宁愿骑上车多花20分钟。特地去西城菜场买那更便宜的肉。

现在假设我们要给家里安个空调。东城大卖场卖11,000元。西城大卖场卖10,900元。两个卖场间骑车需要20分钟。研究显示（Thaler, 2015）。很多人不会为了省这100块钱而特地从东卖场赶到西卖场。

为什么在上面这个例子中。很多人愿意为了25块钱多走那么多路。但到了下面这个例子。即使差100块也不为所动呢？因为在很多人的脑子里。肉是肉。空调是空调。肉应该有肉的价格。10元/斤和5元/斤差了一半。价格差别相当悬殊。但是11000元和10900元的空调只是相差1%左右而已。几乎可以“忽略不计”。

也就是说。在处理大面额交易的时候。我们被下意识的拉入一个既定的参照系。把那些百分比比较小的差别当作“零头”来对待。完全不当回事。这种现象在买卖房子的时候特别明显。在北上广地区一套一千万元的房子。其价格上上下下10万块根本不是个事。弹指一挥间。但是。购买这些房子的消费者。很多人一年的薪水也不过几十万而已。因此10万块钱对于他们来说应该是很大的一笔数。可是在买房时。这些菜场上的计较劲完全都烟消云散了。

在我们购买理财产品的时候。类似的错误也很常见。比如我们在购买一些私募理财产品时。那些理财机构往往会收取一个1%-3%不等的申购费。以及0.5%-1%不等的年管理费。不要小看这1%。假设我们购买一百万的理财产品。那么理财机构收取的一次性的佣金就是一万元。如果想要省出这一万元。我们得买多少斤肉。多少台空调？

假设我们购买的理财产品每年年回报为7%左右。那么大约十年后。我们的本金会翻一番。但是如果我们被这些中介机构每年收走1%的中介费。那么基于相同的产品。想要让本金翻一番的话。我们就需要多等上2年。一直到12年以后才能让本金翻一番。投资费用对于我们长期投资回报的影响可见一斑。

从上面的种种例子中可以看出。在我们生活的周围环境里。“锚”简直就是无处不在。对于很多人来说。要想对某一个产品或者服务做出正确的定价。是非常困难的。因此绝大多数人采取的“捷径”就是寻找一个相对可靠的参照系。然后在参照系内通过有限的比较做出判断。这样的方法虽然省时省力。但也可能会被一些商家利用。在我们的脑中悄悄改变那个“锚”。以引导我们做出不够理性的消费和投资决策。聪明的投资者。需要意识到这种行为学偏见。努力避免自己陷入非理性的陷阱之中。

希望对大家有所帮助。

其他观点：

经常有做厨电实体零售的朋友问我：自己家的大牌商品A质量特别好。不过价格稍微贵些。旁边的店铺卖的都是一些小品牌商品C。价格相对比较便宜。所以吸引了很多客源。怎么样才能把被抢走的生意抢回来？

面对这个问题。我们可以如何解决呢？

要解决这个的问题其实很简单。我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质。是旁边店铺 “小品牌商品C”的出现。在顾客心理起到了一个参照作用。而这个参照物就是一个“锚点。这个时候“锚定效应”就在顾客心里形成了。让你的“大品牌商品A”。从性价比上被“比”下去了。

说到这。很多人可能不清楚什么是“锚定效应”。我先简单说明一下。

锚定效应就是通过为商品设定一个锚点。给消费者做参照物。从而刺激他们做出购买决策。例如带儿童去游乐场玩。一小时10元。但是20元就能玩一天。这个时候10元1小时的存在就是为了作为“价格锚点”。来凸显20元一天的性价比更高。引诱你购买20元一天的套餐。

也就是说。人们对商品价格的判定。其实是参照“价格锚点”相对而言的。人们判断任何一件未知商品时。都希望找到一件已知商品作参照物。这个参考就像一只“锚”一样。“锚点”一定。人们心里的评价体系就定了。这也就是我们要说的“锚定效应”。

因此。回到开头的问题。面对商品质量好。但价格贵。如何竞争过质量较差。价格便宜的商品呢？根据“锚点效应”理论。我们可以通过设定新“锚点”的方式。重建用户的“评价体系”。

具体怎么做？比如我们主要想卖出去的商品是A价格600元。我们可以进一款同样大牌的。但价格略贵的商品B价格650元。但这款650元的功能和质量。其实和600元那款差不多。

这样做的原因就是。因为旁边店铺卖的商品C价格 400元。已经是用户心中的一个锚点。650元的大牌商品B的出现。就是你重新设定的第二个锚点。你借此在用户心中重新定义“性价比”。因为它的存在。商品A就的价格就不再显得昂贵。还能引导顾客怀疑旁边商店低价的商品C。质量是否过关。这样一样。这个因为价格高低原因出现的问题就能轻松通过“锚定效应”解决了。

总之。这种通过设定、改变、移除用户心中的参照物。达到影响用户评价体系的方式。就是“锚定效应”。 在任何销售场景中。我们都可以通过利用“锚定效应”来影响顾客的价值判断。让商品在客户心中显得更加物美价廉。以达到我们的销售目的。

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