为什么星巴克这么贵还生意这么好？

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从拍照圣地到VR体验店。市值一度高达6500亿的星巴克。生意为啥一直这么好？

对很多人而言。喜欢星巴克不仅仅是因为一杯咖啡。更重要的是这个品牌中所蕴含的文化、所赋予的一种生活和消费的气质。

而这点。就是星巴克品牌营销不可超越之处。

【文/华商韬略 高璇 张婵】

12月6日。星巴克品牌的创始人霍华德·舒尔茨亲手打开了星巴克臻选上海烘焙工坊的大门。

这是星巴克的一个新征程。

1987年。霍华德•舒尔茨正式接手时。星巴克只有11家门店、100名员工；但现在。它已经成了覆盖75个国家、拥有26000多家门店、超过33万员工的世界级超级咖啡连锁。

其市值。也从1992年刚上市时的2.5亿美元。扩大到了如今的940亿美元(约合人民币6500亿)。

如此短的时间。如此惊人的成绩。是怎么来的？

首先。作为一家咖啡店。咖啡品质的重要性毋庸置疑。

从诞生之初致力于顶级重烘焙咖啡豆经营。到转型出售浓缩咖啡、咖啡豆。星巴克也一直力图在各环节树立起行业最高标准。

但世界上咖啡店很多。咖啡品类更多。人们对于咖啡的口感见仁见智。何况。不同品牌店里同一口味的咖啡。很少有人能喝出来不同。

所以。产品的优质。根本不是致胜的关键法宝。

华商韬略曾梳理。在星巴克帝国版图的扩张之中。功不可没。且让同行难以超越的。是营销。

在很多人看来。星巴克是一家时常不按常理出牌的“任性”公司。在营销上甚至显得有些“随意”。但必须承认。与其他咖啡品牌相比。一直以来。星巴克在营销手法上有着难以超越的过人之处。始终先人一步引领潮流。

1、从不主动花钱打广告

星巴克为啥不打广告？因为“我们的店就是最好的广告”。

在星巴克经营者看来。咖啡店生意的本质在于产品与服务。如果这两项没做好。打再多广告也是白搭。然而。这并不意味着它放弃宣传。相反。传播品牌和专业的咖啡文化向来都是星巴克非常看重的事业。

只不过。其竞争战略很特别——它让每一位咖啡店员工承担起品牌传播的责任。通过一对一与顾客进行专业咖啡知识的沟通。赢得顾客的信任与口碑。最终达到“口口相传”的广告效果。

省下来的广告费。星巴克也都用来投资员工：一方面。提高员工福利。促进他们的积极性；另一方面。加强对员工知识和技巧等培训。确保他们都成为“咖啡通”。

2、靠啥都不如靠颜值

星巴克是一家高颜值咖啡店。也是“高颜值咖啡店”的始祖。星巴克出现之前。没有一家店可以如此成规模地因“颜值”、因视觉和精神享受而受到人们青睐。

有个段子称。很多人去肯德基、麦当劳是为了如厕。而去星巴克则是为了拍照。星巴克甚至被称为是一家“以咖啡店为主题的照相馆”。

因为从店面设计到产品再到产品包装。它创造了丰富而又时尚的视觉元素。品牌的高附加值也由此形成。

小到一个新口味。甚至一款新的杯子。

今年初。星巴克曾推出“独角兽星冰乐”。成为了世界级网红；去年圣诞流行在朋友圈的圣诞红杯系列……有网友吐槽。 “颜值之高。让它很难平庸”。可谓“天生丽质难自弃”。

大到星巴克的门店风格。

虽然很多人觉得星巴克门店设计都差不多。但其实。人家的店面设计并非“一劳永逸”。它强调在风格统一的基础上开展“因地制宜”的个性化设计。以达到最佳的视觉体验。

一个比较经典的国内案例是上海的星巴克滨江分店。由于地处黄浦江边。这家星巴克的四周都设计成了透明的“玻璃墙”。以便人们欣赏外滩风景。不管是白日江水旖旎。还是夜里华灯初上。都把上海的小资情调烘托到了极致。

于是有网友如是点评：星巴克就是我家客厅。咖不咖啡的。已经不重要了。

当然。这也是一种营销策略——“美学营销”。区别于传统营销关注理性消费。美学营销注重消费者的感性体验——通过调动人们的视觉审美。唤醒他们的内在消费冲动。产生对品牌的认同。

有了颜值。往往事半功倍。这是星巴克取得成功的重要原因之一。

不过除了颜值。星巴克的营销其实无处不在。比如之前备受争议的中杯or大杯。潮牌跨界。甚至外带文化。

3、营销背后的人情味儿

星巴克的营销推动了品牌的成功。品牌的成功又反哺着它的营销。

对于中国这个东方茶饮大国来说。咖啡属于西方舶来之品。所以。星巴克在中国的表现。让它的成功更有说服力。

上世纪90年代登陆中国时。星巴克非常不被看好。因为直到现在。中国人的平均咖啡消费量仍低于全球其他国家和地区。在进军中国的头几年。星巴克也的确遭遇了不同程度的亏损。

然而如今。中国却成为了星巴克最大的国际市场和发展最快的全球第二大市场。而且。同一品类的星巴克咖啡在中国地区的售价是全球最高的。

这一切都离不开星巴克因地制宜、极为用心的市场营销策略。包括它推行的咖啡讲座等消费教育营销。

有人评价称。星巴克的成功。在于它在咖啡豆中添加了一种特殊配料：人情味儿。人们在星巴克喝得已经不止是咖啡。更多的是一种文化。就是这种文化。给星巴克的品牌附上了时尚品位与小资格调。

所以。星巴克在营销上的成功。归根结底是其“体验式营销”的成功。它将顾客的体验观察入微。充分调动人们的感官神经。令他们产生对其品牌无法超越的粘性。

包括这次。上海的烘焙工坊。也是打的体验牌。

这家被称为目前星巴克最高配置的门店。是星巴克联合阿里巴巴人工智能实验室研发的AR体验门店。号称全球最大新零售“智慧门店”。

霍华德·舒尔茨说：“这是星巴克史上第一次用增强现实(AR)体验。给用户带来线上线下无缝的连接体验。”

接下来。星巴克和阿里还计划在全球推广这个体验。只是不知道。这个“体验馆”会不会也和咖啡馆一样受欢迎。

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作为一个经常去星巴克的人可以来回答下这个问题（我说这个只是表明我对这个问题有一定的认知程度并无他意）

我去过STARBUCKS、COSTA、MAAN、ZOO四家咖啡店（貌似国内比较出名也就这些）。价格基本在每杯花式咖啡35左右。

星巴克由于经常去。价格也比较清楚：清咖都在20左右。花式咖啡30左右

COSTA去过两三次。喝的都是花式咖啡。没有哪次消费低于40

MAAN就去过一次。一杯香草拿铁35（相当于星巴克大杯的量。星巴克的价格为33）

ZOO也只去过一次。喝的什么忘了。反正也花了30多

只要是连锁咖啡店价格都是差不多的。星巴克在这四家店里面应该算是便宜的。觉得贵只能说你挣的少

然后再说一下咖啡的味道。一个真正懂得品尝咖啡的人肯定不会经常去这四家店。因为懂咖啡的一般不会去喝深度烘焙。而连锁咖啡店做意式咖啡用的都是深度烘培的咖啡豆。这四家店里面星巴克的味道应该是最稳定的。因为COSTA和MAAN用的是半自动咖啡机。这样对咖啡师的要求就会偏高。COSTA三次里面有两次我个人认为做出来的饮料是失败的。MAAN的香草拿铁。根本连失败都说不上。因为连配比都错了。根本没有咖啡的味道。ZOO不知道用的什么机器。但是味道偏甜。星巴克用的是全自动机。简单来说就是只要会操作机器。你就能做出一杯像样的咖啡。所以饮料的味道不会太难喝。

去星巴克的朋友会经常看到人员爆满。排队买咖啡的现象。星巴克为什么生意会这么好？我认为有两点：1.星巴克一直致力于塑造一个＂第三空间＂就是鉴于家庭和工作场所的一个空间。所以星巴克花这么多钱装修。也因为如此顾客的流转度很低。很多顾客一呆就是一下午。这样在高峰时段很多顾客就会没位置。同时噪声等情况就会加重。也为了这个理想。又怕那些排队热闹的场景影响顾客在星巴克的星体验。所以星巴克会选择在很多＂偏僻＂的地方开些门店。但这些门店完全不是用来做生意的。而是提高顾客体验。星巴克值得称赞的就是能够在各个地方营造出同样的归属感。无论身在何处。身边都会有那个熟悉的星巴克。能够让我放心地走进去。

2.就是管理制度的体现。星巴克的管理模式一直被许多公司模仿。他的人性化管理。可以让员工不考虑自己的收益的情况下。无私的为公司卖力甚至加班而且全心全意无怨无悔。这种过于人性化的管理让员工在工作时没有紧迫感和危机感。所以你可以随时见到星巴克的员工在工作时在不影响工作的情况下打打闹闹……等

星巴克目前就是一个现代都市里的某个标志。跟麦当劳肯德基差不多。每次赶飞机或者下飞机。如果能看见星巴克的牌子都会感到亲切。在不熟悉的陌生城市街头。看见星巴克就会有一丝慰藉。

另外。一家大型连锁咖啡店卖的其实是服务。星巴克的服务在这四家里面是最好的。于是。我为什么不选择星巴克呢？

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