如何学习文案策划？

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关于如何写出打动人心的文案。在《爆款文案》书里有一句话印象深刻——写出好文案靠的是系统。一套完整、清晰的文案系统。

作者老关通过600多次营销广告投放的总结。以及和营销大牛们的讨论求证。得出文案销售产品有且只有4步：标题抓人眼球、激发购买欲望、赢得读者信任和引导马上下单。

为了更有效的学习文案。下面分别从这4个方面来进行介绍展开：

一.标题抓人眼球

首先要有个抓人眼球的标题。通过这个标题。在两秒之内让读者惊艳。好奇的能够点进来。它提供了5种方法：新闻社论。好友对话。实用锦囊。惊喜优惠。意外故事。

那只有好标题才有好的打开率。只有打开了才有可能吸引顾客。顾客才会去购买。所以标题的重要性不言而喻。

1.新闻社论

在做好标题的这一方面。作者提出几个方法。比如第1个是新闻社论。这种方法比较奇特。人们比起广告更喜欢看新闻。

在书中有提到这样一个例子：“新款咖啡饱腹感强。节食减肥神器”。那如果换成是新闻社论来写的话。他会这样写：“硅谷2017年新发明。喝这杯饱含油脂的咖啡。居然能减肥”。

所以在这个新闻社论中。我们需要三步走。首先第一树立新闻主角。第二是加入即时性词语。即时性词语主要是现在。今天圣诞节。这个夏天这个周六中表示时间的更加关注。最新发生的事情的一个词语。第三是加入重大新闻常用词。比方说全新啊。新款的上市啊。曝光啊。突发呀这些词语。

2.好友对话

在标题中的第2个方法是好友对话。好友对话。顾名思义。主要是有意识的把这个作为一个好友对话似的来去写。抓人眼球。那如何写好友对话时的这样一个标题呢？首先第1步是要加入“你\"这个词。第2步是把所有书面语改成口头语。第3步要加入一个惊叹词。比方说。太牛了。我惊呆了。

比方说给你举个例子：\"市面主流眼霜测评报告\"。把这个标题改成对话题。可以改为“恭喜你。在25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评”。

3.使用锦囊

标题抓人眼球的第3个方法是使用锦囊。比方说“这门课教你10倍速读”。将这个标题改为使用锦囊的标题法是。“新年礼物。拖延症晚期也能一年读完100本书”。

所以说。使用锦囊型标题=具体问题+圆满结局+破解方法。

4.惊喜优惠

最后一个标题抓人眼球的写法是给出惊喜的优惠。打比方说德国净水壶5折优惠。将这个标题改为惊喜优惠的标题写法是“今天免邮2.5亿人在用的是。德国净水壶半价90元”。所以我们在用优惠标题是第1步。不是着急的报价。而是告诉读者最大的亮点：人气旺。销量高。弹性强或者是说媲美大牌；然后第2步呢。写出具体低价策略。比方说半价90元。第3步。是限时限量。比方说今天包邮。所以惊喜优惠的标题=产品亮点+明确低价+限时限量。

5.意外故事

最后一个抓人眼球的标题写法是意外故事。因为故事写法主要是让读者也有好奇。然后去点击标题去寻找答案。如何写出一个精彩的顾客证言式标题呢。首先第1个描写糟糕开局。第2个展现出圆满的结局。

还有说创业故事标题就是要制造反差。比方说创始人学历和职业的反差、创始人年龄反差、创始人消费者回应反差。那比方说“某某烧烤屋。居酒屋开创餐饮行业新模式”。我们可以改成这个标题——“奔驰汽车总裁辞职卖烤串。半年月销从6万到30万”。

这个标题比较引人注目。它的奥秘还是在于它制造的反差。用一个问号去跟我们读者去点击标题去找答案。就是制造反差的这样一个。

二.激发购买欲望

我们主要任务是充分抬高读者购买欲。让他欲罢不能。总共有6种方法。分别是感官占领。恐惧诉求。认知对比。使用场景。畅销和顾客证言。

第1个办法。感官占领。所谓的感官占领呢。通过耳朵能够听到什么？通过眼睛能够看到什么？鼻子能够闻到什么？舌头能够尝到什么？身体能够感受到什么？心里内心能够感受到什么？通过这些。就我们感观上让读者更有代入感。

假装自己是顾客。然后体验一次产品。然后用感官体验把它记录下来。或者是用孩子似的好奇心去体验产品。用充满激情的母爱去感染我们的顾客。

第2个方法。恐惧诉求。我们可以先描述一个痛苦的场景。然后在描述这种痛苦场景下。我们比较严重的后果。通过这样子的描述让读者去联想。一般来说。恐惧型的这种诉求能适用于省事型的、预防型的和治疗型的产品。

我们在恐惧诉求里面。重点是一个是痛苦场景。场景描述要具体清晰。然后再接着是严重的后果。严重后果你描述的难以承受。

第3个方法。认知对比。认知对比。我们一般就是说先指出来竞品的差。在展示我们产品的好。这样我们的产品的好会格外的好。

比如说他在例举例子中有说到一个超市果汁。说超市的果汁是煮熟的果汤。口感比较沉闷。而我们的果冷榨果汁呢。是清新生鲜。营养丰富啊。这种事用认知对比来购购买。激发购买欲望。

在使用这个方法的时候。我们一定要注意两个步骤：一是描述竞品产品差。比方说它的设计功能质量差。然后利益小。就是说它带给消费者的。真有好处少。甚至有坏处；接着第二步。就描述我们产品好。通过这种对比认知去体现出来。

第4种方法。适用场景。那在这个使用场景的主要是他的意思你就说。我们使用顾客时。我们想要顾客在什么时候使用我们的产品？那使用多场景可以刺激我们的购买。欲让读者去想象出来。一天下来他可以有很多种场景去使用这个产品。不断的获得这种很幸福的体验。

那第2种。就是说想出场景的方法。我们可以去洞察我们的目标顾客。一天一个行程思考。各种的时间段他们会做什么。把产品植入到这种场景中。那我们怎么样把产品植入进去。用多场景去激发顾客的购买欲。可以好好思考。

第5个方法。畅销。在讲畅销这个点时候呢。我们曾经说过。社会心理学家阿希做过这样实验就是有74%的人有从众心理会随大流。所以我们明示或暗示产品很畅销的时候。读者就会情不自禁去购买。

第6种方法。是顾客证言。也就是我们说的好评。在使用好评的这个方法的时候呢。我们要去精选出几条生动的顾客留言。用他们真实的使用感受来去证明我们的产品非常好。第二。顾客证言可以激发顾客的购买欲望。又增强顾客对产品的信任感。第三。顾客证言成功的关键是要挑选的证言必须能够击中顾客的一个核心需求。

以上谈的是激发顾客购买欲望的利用方法。那第2部分我们将要谈的是怎样赢得读者信任。

三.赢得读者信任

我们主要任务是让读者相信产品真的不错。主要有三种方法：权威专家、事实证明和化解顾虑。

赢得读者的信任非常重要。只有赢得了信任以后。读者才会购买。

所以有必要给出一个理性的证据。不是说我们自吹自擂。而是有这样一个客观依据。比如第一是权威转嫁。使用权威整形的方法。主要重点在于要使用这种权威转向的线索。比如说它有权威的奖项。权威认证。权威合作单位。权威的企业大客户。明星顾客。团队专家等等。

同时呢。权威转向成功的关键要素有两点。第一是塑造权威的高地位。第二是塑造这种权威设立的高标准。如果说没有权威来推荐产品的话。品牌的话。你也可以描述哪些权威。认同你的产品理念。间接去支撑我们的产品品质。

在赢得读者信任的第2个方法是事实证明。事实证明主要有两步。第一是收集性能数据。第2是链接类似事务。也就是说打比方做类比。事实证明的原理的重点在于它的客观性。就列出我们关于产品。非常客观公正。读者可以去亲自验证它的真伪。以此来辨明产品的卖点。让让我们的顾客读者信服。

第2个是证明方法。主要是搞清楚我们产品性能的精确数字数据。然后再将这个数据链接到我们比较熟悉的事物上。那最后产品功能没有办法被证明的时候。我们可以使用一些化学试剂到了明显差异的产品。证明我们的产品功能。

再是赢得读者信任的最后一个方法是化解我们的顾虑。化解顾虑的重点在于将主动提出。读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题。然后给出详细的解决方法。让我们的读者更加放心。第二。就是在文案中展现出我们对产品的强大信心。认真服务的态度。提高这个读者相关的概率。

4.引导马上下单

主要任务是让读者不要拖拉。马上下单。有4种方法分别是价格、锚点、算账、正当消费和限时限量。同时这本书的特点是具有比较丰富的案例。从案例中可以去帮助我们明确这4个步骤的写法。在写的过程中。你可以去沿用案例中的写法。

引导马上下单。这个环节是非常重要的。德鲁埃里克惠特曼曾经说过。“不管推销员多么机灵。不管广告多么漂亮。如果他们没有办法让消费者采取行动。那么在这上面花的钱都是没有价值的投资。”

在引导马上下单的时候呢。说第1个方法是价格锚点。所以呢。就是说我们我们在做决策的时候呢。会过度偏重最早取得的第1个资讯。即使这个资讯我们与我们的这个决定无关。这个意思就是说我们可以主动告诉一个更贵的价格。然后再展示我们的低价。通过这样一个比较。读者就会觉得很实惠。很划算。

曾经有个我爱这样说。“现在开车每年洗车补漆保养随便都要花2000元以上。那每年花2000元保养汽车。为什么不花798元来保养自己的？”

这个例子中就是使用了价格锚点了这样一个技巧。一开始矛盾是在2000元对吧？所以这个这个价格高点的这样一个方法的。重点是告诉一个更贵的价格。然后再展示我们自己产品的低价。这样读者就会感觉我们产品比较实惠。第二就是说设置的报警的原则是在合理的逻辑下越贵越好。如果说本行业里面找不到猫点。我们可以跨行业到其他行业里去找。通过共通点去进行一个链接对比。比方说我们刚刚上面说的。汽车保养和人的体检。

在引导马上下单的第2个方法是算账。读者本身在下单之前。他心里就会有出现一个天平。一边是产品的价值。一边是产品的价格。他确定这个价值大于价格的时候呢。他才会下单。所以算账的这个方法呢。我们使用过程中呢。就是说要在帮顾客去算个帐。

当他们确定我们的价值是远远大于价格的。从而愿意去下单。算账的方法主要有两类。第1个是把产品价格除以每天使用的天数算出来一天多少钱。让人觉得很划算。第2种方法呢。就是说你这种产品如果能够节约。节水节电或者替代消费的话。我们这样也可以算出我们产品能够帮他们省出多少钱。然后我觉得很划算。

那在领导马上下单的第3个方法是正当消费。所谓的正当消费。就是说告诉陈读者买产品不是为了个人享受。而是为了其他正当理由消除他内心的负罪感。然后去进行一个网上下单。

在这个环节中我们所需要注意的是就是可以说马上下单。我们可以有任务时间紧迫性。限时限量告诉这种。错过的话就是产品会涨价。这是第1种方法。第2个的话告诉我们。本来就不多的限量名额。同时的话也有其他顾客进行提前预订。所以剩下的更少会激发他们的紧迫感。最后一点就是说。设置享受优惠的这样一个门槛。会让顾客感觉这个机会很难得力度比较大。所以想马上下单。

没灵感时。借助这爆款文案的核心4步。一步一步来不断练习。尝试着在朋友圈推荐一款你最喜欢的事物开始。让微信好友们情不自禁在底下留言索要购买链接。你就成功了。

其他观点：

严格说来。你问的是策划文案。文案策划还是偏策划。策划文案偏文案。但是真正好的文案就是优秀的策划。好的策划也是出色的文案。

首先。必须对品牌营销有一定认识。只有有系统的品牌营销理解。才有品牌策略思考。也只有有品牌策略思考。文案撰写才有方向。品牌营销既要看国外资深广告大师和营销大师的理论。也要结合国内实战派公司的经验和案例。

第二。必须对文字传播有独到经验。文案说到底是用来传播的。是为了说服别人。作为市场推广人员。无论线上还是线下推广。好的文案能达到以下要求：简洁、节奏化、情感认同、统一（调性）、思想共鸣。

第三。必须在移动互联网时代有“网感”。互联网时代的网感和移动互联网时代的网感不一样。前者流量为王。后者内容为王。移动互联网时代。要满足用户碎片化、娱乐化的阅读习惯。针对软文来讲。要注意选题、标题思考、文章的娱乐性或者深度。思考如何引起再次传播。

其他观点：

文案要写标题金句。就像你在电梯里15秒内给人推销商品。能不能吸引客户好奇。取决于你说的短短几句话；也像在马路边给人发传单。能否不让路人不要丢掉。取决于你传单上印了什么。在日常工作中。我们每天都离不开写标题金句。于是我整理了下面这15条写标题金句的方法。

这一期主要是从「文学修辞」的方式上来讲。下个月还会从「受众心理」的角度来总结。欢迎再来看：）

1、对仗。押韵：

常见于古代诗歌。现在常表现为：字数、结构一样；押韵、平仄一致。

【例子】：

念念不忘。必然很丧。——《奇葩说》

越过山丘。才发现无人等候；喋喋不休。再也唤不回温柔。——《山丘》

2、比喻

把什么比作什么。有「明喻」和「暗喻」。

「明喻」直接表达“XXX像XXX”；

「暗喻」比较隐晦。需要引发联想。

【例子】：

有时。孤独跟关节炎一样痛。——印度文案大师Freddy Birdy

无论多少次突破你的禁区。还想再进去。——杜蕾斯（暗喻专家）

3、拟人

把商品人格化。将事物/商品变成和人一样具有动作感情。是很多广告人的常用招数。

【例子】：

那么。我去当香葱烤鸡肉串去了。

夏天在5月20日。推翻了春天的政权。——诚品西门店520特卖（李欣频）

三毫米的旅程。一颗好葡萄要走十年。——长城葡萄酒（北京奥美）

4、拟物

拟物有3中情况：①把人当作物品；②把A物当作B物；③把抽象概念具体化当做物品。

【例子】：

你看那个人。好像一条狗。——《大话西游》

家。是我们一辈子的馋。——2018春晚公益广告《家香 家乡》

人生是个冷笑话。——KFC&薛之谦

我们那些共同的记忆。是最好的下酒菜。——江小白

5、神转折

刻意说反话。从矛盾着手。给受众意想不到的效果。也可以是相反词语配对。把具有明显差异和对立的双方安排在一起。进行对照比较。加强文章的艺术效果和感染力。

【例子】：

我年薪20万。却活得像条狗——咪蒙

燃烧自己。烫伤别人——《吐槽大会》梁海源

我们要谨记十个字：世上无难事。只要肯放弃——《吐槽大会》大张伟

在车里哭完。笑着走进办公室——钉钉

6、非固定搭配。使用少见词汇。造词

把不同领域的词语。意外组合、错乱搭配也有不一样的效果哦！联合跨界。创新创意。做得好可以达到创造新事物/新词汇的效果。

【例子】：

女人已经通货紧缩、恋爱大扫除、猪猪女孩等等——网络

不知道诊所——知乎

菜市场遇见经济学、亚当斯密牛肉铺——薛兆丰发布新书

中产阶级专用事后灯——京东

7、排比

把结构相似、意思相关、语气一致的词语句子成串排列。三句以上句子。或段落并排。达到一种加强语势的效果。

在排比中。常常会“用典”和“借代”。可以感受下李欣频用了近30个词汇描写“白”：

【白感交集的春天。白无禁忌】

霜白。雪白。冬天北极狐的白。

川久保玲“没有存在”的白。基耶斯洛夫斯基情迷的白。

波西米亚颓废的白。

云的白。轻的白。鸟羽的白。梦境的白。

洁癖的白。不贪污的白。

痛恨有颜色暴力的白。用过防晒油的白。

与黑对比的白。所有光混合的白。极限主义的白。

玉的白。灵性的白。香槟白。大曲茅台有酒意的白。

简单的白。勾描不上色的白。五四运动口语化的白。

智慧华发的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。

白色是一种没有重量。可以飞的幸福；

世纪末无色调风华。百件春品。白感交集。

1998 年 3 月 6 日至 4 月 5 日。诚品商场春品上市。请您开始白无禁忌！

8、重复反复。加强语气

一遍一遍重复个别词语或句子。以达到强调的目的。

有时候会用：“反而”、“就是”、“没有…才有…”“因为…所以”等关联词。

【例子】：

没有意义会不会反而有意义——吴青峰《everybodywoohoo》

因为爱。所以爱——谢霆锋

你真的确定你知道吗？——知乎&刘昊然

9、刻意拉长句子

意思还是表达的一个意思。拉长会更加显眼和强调

【例子】：

我这么唱呀唱呀唱呀唱呀唱出愚昧。——吴青峰《燕窝》

我对你爱爱爱不完。我可以天天月月年年到永远。——郭富城《对你爱不完》

恒源祥。羊羊羊！恒源祥。鼠鼠鼠！恒源祥。牛牛牛！……

广东人真是太太太太太太好玩了！！！！——有趣青年

史上废话最多的文案——钉钉戏精体海报

10、一语双关

常常用作于网络的笑话或者段子。一句话可以理解成2个意思。

【例子】：

池子吹笛子。也就真吹。这一个可取之处。——《吐槽大会》

心狠手辣的我。舔了一下自己的手指。被辣哭了。——网络

11、夸大X娱乐性

夸张有3种：

①扩大夸张；

②缩小夸张；

③超前时间夸张等。

【例子】：

石油工人一声吼。地球也要抖三抖。

他跑地比蜗牛还慢。

农民们都说：“看见这样鲜绿的麦苗。就嗅出白面包子的香味来了。”

网络常见：好吃哭了。甜过头了等等等

12、用方言/网络语言改变语感

方言和网络语言。有种接地气。很亲民。很吸睛的感觉。

【例子】：

宜家东北话文案

网络语言的例子很多了。从最初的淘宝体：“亲。给个五星好评哦！”。到现在几乎随处可见了的句子。【比如】：

一天到晚打call。信不信我给你腿打折？

让你on brief。有让你freestyle吗？！

13、换句话说

用不同的语句表达相同的意思。更能刺进心坎。

【比如。我爱你的不同表达】：

“我养你啊。”——周星驰

在我怀疑世界时。你给过我答案。——林夕

天青色等烟雨。而我在等你。——方文山

你知道。当你需要个夏天我会拼了命努力。——吴青峰

当我说“你吃饭了吗”。我说的是“我好想你啊”——咪蒙

任凭弱水三千。我只取一瓢饮。——贾宝玉

今晚月色真美——夏目漱石

14、谐音

用同音或近音字来代替本字。产生辞趣的修辞格。

【王建国用谐音比较多】：

我们都被稿费。搞废了。

我说你吃个饭都能把脚弄折——贪吃折。

好的表演能精准地戳中观众笑点和泪点。陈汉典人如其名。戳中的都是“汗点”。

虽然我没有你的女儿红。但是我喝过女儿红。

全国三强。我们有个三强（长）两短的怎么整！

15、讲故事

故事的黄金法则：1、主角本身（或被迫）有所不足；2、怀有一个遥远又险峻的目标；3、面临无数障碍。甚至与之做对的人。

【例子】：

我坐到钢琴前。大家都笑了出来。可我一旦开始弹奏…——《增加19倍销售的广告创意法》

5年前。我是在公园过日子的流浪汉。——网络

我是如何成功地把一家公司开垮的——咪蒙

还有最近很火的。#啥是佩奇#也是一开头打电话吸引读者看下去。

你可以保存收藏此文。在需要的时候。提炼出「关键词」。然后对照这15个方法。一个一个套路试用！如果你还有其它案例或方法。欢迎留言补充哦！

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