如何写广告推广方案？

热门回答：

不管什么方案。坐在办公室里写出来的都是大路货。或者是理论正确。操作性不强。想要写好广告推广方案。首先要去和业主谈。搞清楚推广的产品是什么。产品的特性是什么。厂家的生产模式和实力如何。最关键的是通过和业主谈。了解业主的思维模式和期待值。会对你的方案成功起到事半功倍的效果。其次就是针对目标市场去做一个调研。看看市场上同类产品有哪些。销售情况如何。模式是什么样的。有了这些积累之后。结合你的专业知识。做出的方案更有针对性和操作性。如果觉得我的回答有用。请给个优质。

其他观点：

一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析。二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况。市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成。现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前。必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略。做深入细致的沟通。以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1。确定目标市场与产品定位。

2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3。制定价格政策。

4。确定销售方式。

5。广告表现与广告预算。

6。促销活动的重点与原则。

7。公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标。就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的。就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示。为了实现整个营销策划案的销售目标。所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期。中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后。接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群。决定方针表现的主题。利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多。企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行。一般可分为：经销商和终端两大块。另有中间代理商德等形式。在选择中我们。遵循的主要原则是“有的放矢”。充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象。促销活动的种种方式。以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象。公关活动的种种方式。以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案）。电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志。还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外。也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报。是拟定营销策划案的重要依据。此外。前述第一部分市场状况分析中的12项资料。大都可通过市场调查获得。由此也显示出市场调查的重要。

然而。市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费。而不注意市场调查。这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样。也包含了目标。策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话。销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报。推广计划是海空军掩护。而销售管理计划是陆军行动了。在情报的有效支援与强大海空军的掩护下。仍须领先陆军的攻城掠地。才能获得决定性的胜利。因此。销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标。实际上就是要实现利润。而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后。即可获得该产品的税前利润。

（7）方案的可行性与操作性分析。

这是对该方案的落实政策的进一步过程。从某中意义上来说。他是计划执行的“前哨站”。一方面。对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析。另一方面。对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。 供参考。

其他观点：

广告推广方案其实有很多套路。或者框架是通用的。全栈品牌人之前在头条分享过一篇有关产品广告营销策划的方案。现在转述过来供参加。这个方案不仅仅局限性茶叶产品。方案框架或者思维模式适用于其它任何品类。只不过需要结合具体产品进行调整与细化。

《茶叶品牌建设的营销策划案》（简版）

一、中国茶业现状

中国是全球最古老、最大的茶叶生产国。也是最大的茶叶消费国。仅2011年全国茶叶内销量就高达118万吨。然而。茶行业现状却并不尽如人意。品牌弱小、产品同质化严重、渠道效率低等问题困惑业界。中国茶叶处于：“7万家茶企小而分散、有品类而无品牌”的尴尬境地。

英国不出产茶叶。但却有全球最大的茶叶品牌“立顿”。“中国七万茶企业难敌一个立顿”。是中国茶叶弱品牌的真实写照。也警醒着我们对茶叶品牌构建的思考。

二、立顿的成功之道

分析立顿成功的原因。学习并借鉴立顿打造世界级品牌的成功之道。对中国茶企业品牌建设有重要意义。

（一）精准的品牌定位

立顿的成功。离不开其契合市场需求的精准品牌定位。总体来看。主要表现为：

一是立顿不断在消费者心目中建立自己“世界茶品专家”的品牌形象；

二是立顿不断向目标群体传递其国际、时尚、都市生活的品牌内涵；

三是立顿以其明亮的黄色向世界传递它的品牌宗旨——光明。活力和自然美好的乐趣；

四是立顿定位于现代都市白领健康的茶饮和生活习惯的品牌诉求。引导消费者形成“美食之后饮用立顿茶”的习惯与文化。如今。喝立顿茶已成为高级白领的象征。

（二）完美的品牌推广

品牌定位是基础。品牌营销是关键和保障。立顿的成功。还在于其近乎完善的、多元化的品牌营销手段。主要表现为：

第一。以高档消费场所为突破口。充分利用各种宣传方式。如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等。以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中；

第二。拥有自己的网站。提供特色化、个性化、实时化和互动性的服务。以聚集人气。培养忠诚客户。并以饮食搭台。由茶叶唱戏。以文化、亲情与品位为烘托。在网络世界中树立自己的品牌；

第三。将产品品质与品牌标准化。便于品牌营销推广；第四。构建完善的营销体系（渠道+终端）。支撑品牌推广。

三、茶叶品牌体系构建

品牌体系构建。是茶叶品牌建设的前提与基础。

（一）茶叶品牌构建模型

茶叶品牌构建模型——大品牌五级指标体系：

一般而言 。品类、品系、产品品牌出现在品牌名称、品牌LOGO及品牌定位中。而品格和品质出现在品牌口号或者品牌宣传主视觉画面广告语中。

（二） 品类

品类是品牌构建的必要条件。在品牌构建时。首先需要向消费者清晰的传递茶叶品类的信息。没有品类则会让消费者无所适从。具体包括：

（三） 品系

品系是品类中按照地域或技术细分的产品类别。是品牌差异化的第一个桥头堡。如以地域细分的西湖龙井、安溪铁观音、永川秀芽等。对于弱品牌而言。消费者会更为关注茶叶品系。故通过联合其他茶企业共同做大茶叶品系。打造强大的品系市场。领导者将顺理成章成为知名品牌。

川红工夫茶就是通过做大品系来做强品牌的很好例证。早些年。宜宾川红工夫茶尚不知名 。当地茶企清醒认识到。只有携手打造出强大的品系。各个品牌才能做大。为此：（1）当地茶企连续举办“早茶节”。让更多人知道宜宾早茶；

（2）把川红工夫生产基地作为旅游景点推荐。与高端餐饮企业合作打造当地知名高端品牌；

（3）开展“让中国了解川红工夫”系列活动。以提高品系知名度；

（4）遵循“了解川红工夫——了解川红集团——了解川红系列品牌”的品牌推广理念。

通过茶企的共同努力。目前已成功打造了川红红贵人、醒世黄金白露、叙府金芽、早白尖贵妃红等省内外知名品牌。这一切正是共同做大品系蛋糕的成果。

（四）产品品牌

产品品牌。即小品牌。是以特定的品牌名称、LOGO、包装、诉求等为主要素。

1、品牌名称与LOGO

要精炼。要与产品特色相吻合。要与品牌形象相匹配。

2、品牌包装

产品包装包括木质、锡制、铁制、陶瓷、玻璃、纸质、散装等。包装定位要满足几点：一是要契合消费者的偏好。通过包装测试确定最终的包装类别；

二是包装要契合品牌形象（如立顿明亮的黄色包装体系其品牌宗旨）；

三是包装要成体系化。从而提高消费者认知；

四是茶叶包装上要重点突出消费者关注的信息（如产地、品牌、特色、口感、绿色生态、广告语等）。

3、品牌诉求

一方面。品牌诉求内容。即通过品牌推广。想向消费者传递什么样的品牌理念（如意境、产品特色 、健康/功效、文化内涵、人生态度等）。同时品牌诉求点的提炼要与消费者的需求敏感点相吻合。要让消费者明白。你的品牌能满足他什么样的需求；

另一方面。要明白具体的品牌诉求方式（如直接型、间接型等）。即以什么样的形式将品牌诉求内容传递给消费者。品牌诉求方式要契合消费者容易接受的方式进行。

（五）品格

品格就是茶叶品牌的个性化特征。是品牌的抓手。反映消费者的诉求与偏好。品格包括纯真、刺激、称职 、教养、强壮五种。具体见下品格量表（或品牌个性化维度量表）：

通过消费者调研。可以获知消费者偏好哪些品格特征。并对应品格量表进行匹配确定。然后在茶叶品牌构建、营销推广中着重突出这方面的人格化特征。

（六）品质

品质是品牌的基石。对于茶叶主要是美味、健康、安全。只有高品质的茶叶产品。才能赢得消费者认可。让茶企享有强大的市场话语权。影响茶叶品质的因素包括但不限于：产地条件、茶树品种、采摘时间、采摘方式、制茶工艺、感官指标、理化指标、绿色生态、是否有农药残留、自有茶叶基地、质量监控体系、功效、权威资质等。可以尝试从以上视角去突出品质特色。提炼品质卖点。

四、茶叶品牌营销推广

品牌营销推广。是茶叶品牌建设的关键与保障。理想的茶叶品牌推广模式是线上线下相结合。线上宣传企业或产品、进行交流、提供茶叶相关信息、饮茶建议等。线下提供产品的实体支撑。

（一）线上推广

1、茶企业网站/电商平台

网站不仅是茶企业自身实力的象征。也是品牌宣传推广的重要渠道。特别的。用户可浏览茶企业所有茶叶、茶商品和茶礼品的信息。并有专门团队负责给消费者提供饮茶的建议以及各种茶叶功用的介绍。消费者在互动中。享受饮茶的乐趣与个性需求。进而聚集人气。提高用户忠诚度。

美国近年来发展势头迅猛的茶叶品牌茶瓦纳（Teavana）。建立了独具个性化的在线销售平台。在茶叶销售的同时也实现了与消费者的互动。取得了良好效果。

2、媒体宣传

通常的媒体渠道包括电视、广播、报纸、杂志、地铁、公交、户外等传统媒体。以及互联网、智能终端、移动应用、PR、自媒体、新媒体等多种渠道。可以通过消费者调研。获得消费者受媒体广告的影响程度及偏好的媒体渠道。基于消费者偏好的媒体渠道进行广告投放或新闻宣传。

国内茶叶品牌“三匠苦荞茶”借助强大的媒体广告宣传造势。在品牌推广方面获得了较大的成功。

（二）线下推广

1、标准化的产品/服务

专业服务、统一的终端形象及成体系化的品牌包装形象。是茶叶品牌推广的前提条件。只有标准化。才便于大规模推广与扩张。才能保证在品牌推广中不至于出现“鱼目混珠“的现象。进而维护品牌形象。立顿就是最好的例证。其品牌推广的成功。就得益于其标准化的产品/服务。

2、直营店

建立直营店。采取赠送和免费品尝的方式。恳请意见领袖评判。吸引资深爱茶人士。形成良好的口碑效应。通过人与人之间的推荐/传播。扩大目标客户群体。

3、传统批发或代理模式

这是大部分茶企的经营模式。利用分布在全国各地茶城和茶行的批零兼营的经销商来实现销售。

4、商超模式

即现代分销模式。通过进入商场、超市等渠道促进品牌推广。以立顿等能够产品标准化的外资品牌为代表。国内品牌有龙润、七彩云南开始初步尝试。

5、零售终端店

遍布大街小巷的茶叶终端店。与消费者直面相对。休戚与共。一旦终端店买入产品。就会主动向客户推荐。在陈列式终端。面对信息不透明的产品。卖家的力量展露无疑。通过茶叶终端店店员的冲泡。可以帮助消费者完成消费成品的过程。同时也完成了产品的体验和品牌价值的传递。并可精准把握消费者心理。消除与消费者之间最后一米的距离。

6、创新渠道模式

如茶叶品牌进入会所、餐茶等。处于摸索阶段。

7、公关活动

通过举办茶文化节、茶企高峰论坛、公益活动、商业赞助活动等途径。促进茶叶品牌的推广。

结束语

中国茶叶品牌崛起之路虽曲折。但茶行业已经处于旭日初升的光芒笼罩之下。春秋争霸。战国逐鹿。茶叶品牌之战已经打响。谁将成为下一个“立顿”呢？

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