维密在时尚界很高端吗？

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维密的野心。绝不止于一场性感大秀

一场全民狂欢的顶级时尚IP。维多利亚的秘密对中国市场还有更大野心。

“奚梦瑶在维密秀上摔了！”

“明星为奚梦瑶发声”

“听说这次王思聪站着看维密？”

“刘雯维密秀翅膀了...”

从不缺少话题和眼球经济的全球顶级时尚IP。“维多利亚的秘密内衣大秀”2017年来到中国上海。大秀一度成为全民娱乐话题。现场落幕之后的大秀依旧在网上热度不减。眼看11月29日迎来腾讯视频全球同步线上直播。全球几亿网友的关注热潮将再次席卷而来。

显然。维多利亚的秘密通过这场顶级大秀IP。成功敲开了中国的“大门”。

从几百万天价内衣到六位价数超模

2016年。维密秀在著名的巴黎大皇宫举办。这场当时被称为“最贵的大秀”共耗资约2640万美元。光模特们的报酬费就高达六位数。驻唱嘉宾也是超级阵容。无论人力成本还是道具设备成本。可谓大开销。

就今年2017上海维密秀而言。 87套秀服、37对手工翅膀和55位模特参秀。加上几千名相关工作人员等。这足以看出这场秀的规模之大。有报道称。此次大秀成本超过1.3亿元。

据统计。到目前为止维密共推出了20款镶嵌着高级钻石珠宝的Fantasy Bra。总价接近2亿美元。其中2000年由顶级超模吉赛尔邦辰佩戴的价值1500万美元的Fantasy Bra是史上最贵内衣。

（2000年吉赛尔邦辰为Fantasy Bra佩戴天使）

对于每年这样的高投入。维密早前表态这是合理的开支。“这没有你所想的那么高昂。并且价格比原来差不多便宜了一半” Sharon Turney。前维密首席执行官表示。

对此。不少业界人士和媒体并不认可。指出过分重视大秀而忽略自身产品。只会是得不偿失。还会给公司带来不小的财务压力。

不过。近日维密品牌母公司L Brands集团股价出现回涨。截至11月27日。股价涨幅约4%。公司市值目前高达142.92亿美金。整体呈现良好势态。

一场内衣大秀。成为市场发力核武器

凭借品牌最引以为傲的性感营销。维密大秀开办至今。每年都是时尚界的话题事件：

1995年。维密在纽约首次办秀。这场预算仅为12万美元的内衣时装秀。惊艳了整个时尚界。被当时媒体的冠以“世纪内衣盛典”头衔。

1999年。维密大秀在“超级碗”中场休息时段插播。第一次官网进行实时转播。过高的点击量一度导致网络陷入瘫痪。这也让维密大秀成为当年最佳营销案例；

2000年。维密大秀第一次走出美国本土。落地法国戛纳。走向国际；

2017年。维密在中国上海。举办亚洲首场大秀。

这场堪称“感官轰炸”的内衣界奥斯卡盛典已经拥有了全球无数忠实观众和顾客。当用重金打造的一场内衣秀。引起越来越多人的注意和讨论时。内衣品牌“维多利亚的秘密”开始被世人所熟知。

顶级视觉盛宴。集合更多商业价值

花费上亿的“维密秀”成为一场时尚+娱乐的视觉盛宴。凭着十足的风头自然也是个“吸金体”。为了共享维密秀的高人气和高曝光度。品牌合作和赞助纷至沓来。

2015年。维密秀共得到6个品牌重金赞助。包括施华洛世奇和富士；

2016年。Max factor宣布法国著名化妆师Tom Pecheux 带领Max Factor专业化妆团队参与大秀。期间Max factor成为维密大秀指定彩妆品牌；

2017年。国产手机品牌oppo成为维多利亚的秘密时尚秀官方手机合作伙伴。OPPO R11s被作为大秀的指定用机。同时。法国时装品牌Balmain推出Victoria’s secret x Balmain胶囊系列。并在大秀展示独立的“朋克天使”主题。对此。有评论指出维密借势商业价值永远是一场双赢的互惠。与Balmain的合作不仅能增加维密品牌的新鲜度。Balmain借助维密强大的市场渗透力和影响力拓宽自身消费群体。

（VS × Balmain）

美国CBS电视台每年花费超过2000万美元购买“维密秀”转播权。并在190多个国家转播。作为维密大秀首席合作伙伴。腾讯视频自2015年开始。与CBS、“维密秀”版权方三方合作。连续3年将全球时尚顶级IP打造成几亿网民关注的时尚事件。成功将维密带入中国。

“在这场视觉盛宴中。我看到更多的是商业价值…”有业界人士如此评价维密大秀。其实。一场吸睛无数的高价大秀。同时也在吸引更多的金主。由此一来也能理解。天价打造的维密秀并不贵的说法。

维密的野心。绝不止于一场内衣大秀

2017上海维密秀举办当日。“维多利亚的秘密大秀”相关话题承包了整个社交媒体热搜榜。品牌的热词走势在大秀当天达到最高值。其中。中国超模 “奚梦瑶摔跤”成为网络爆点新闻。“维密睡袍”、“维密后台”、国内维密天使等均为微博热门话题。同样。在微信平台上。“维多利亚的秘密”和“维密秀”搜索指数在20日-21日期间猛涨。

（微博数据中心-微指数显示。“维多利亚的秘密”热词趋势在20日达到最高值306k+）

（微博数据中心-微指数显示。“奚梦瑶”受摔跤影响。热词趋势在秀后第二天达至331k+）

（“维多利亚的秘密”及“维密秀”的微信搜索指数在20日出现猛涨。分别为178w+、461w+。21日“维密秀”微信指数高达1亿+）

上海大秀背后的秘密：扩张销售市场。中国是“第二本土”

当维密宣布2017年大秀在上海落户举办时。品牌对中国市场的重视显而易见。

在时尚消费升级的时代背景下。中国内衣市场的巨大潜力已经显现。国内女性对有个性、有情感价值观认同的内衣需求不断上升。且购买力不断增强。

截止到2016年。国内内衣市场的五年间销售额高达180亿美元。根据欧睿信息咨询机构预测。中国女性内衣市场的零售额将在2018年达到250亿。成为美国市场的两倍。预计2020年之前这一数值有望达到330亿美元。

然而。维密初期在中国市场的计划相当谨慎。“中国女性与美国女性身材有所不同。直接将美国内衣放在亚洲销售恐怕不太合适”。Valiram Group港澳执行总裁Khalid Rouissi接受媒体采访时谈到。

维密在进军中国市场之前。开始重新优化产品结构。重组产品线。砍掉泳装业务并撤下时装、配件等部分商品。L Brands首席执行官Leslie Wexne希望通过简化运营业务、聚焦核心业务加速品牌增长。面对内衣市场保持长期的核心竞争力。

随着海外代购维密内衣的兴起。维密也逐渐意识到国内消费者对其内衣的需求。2016年。维密将目光投向国内电商平台。入驻天猫旗舰店。线上试水营业。2017年。维密上海旗舰店落地。一度成为中国内衣市场里程碑式的象征。

从线上销售数据看。维密国内业绩表现潜力十足。2017年双11网购节。维密内衣线上成交量是去年的10倍。位列天猫文胸国际品牌第二名。双11首发的2017上海维密秀周边睡袍。使得维密成为当日成交排名店铺TOP3。

大秀之后。维密能否成为统领中国内衣市场的龙头老大？

竞争渐显激烈但尚未成熟的中国内衣市场。巨头地位长期缺失。

资深分析师秦媛媛对媒体表示：“国内女士内衣市场是一个特别分散的市场。排名前十名的品牌的市场占有率只有12%。”

面对中国内衣市场这块巨大蛋糕。国内外内衣品牌也开始有所动作。

作为最早进军中国市场的德国老牌内衣黛安芬。从去年起。品牌就计划进军更多大陆城市。目前品牌在中国已有近500家直营门店。在今年10月。黛安芬推出旗下更为时尚的高端品牌ESSENCE。全新产品线的发布地点更是选在上海。而不是欧洲。为了吸引中国年轻消费者。黛安芬“心机重重”。

同样。来自意大利顶级内衣品牌La perla近年对中国市场虎视眈眈。不仅国内各城市积极推进品牌的零售扩张计划。不断增设实体门店。并且加入天猫旗舰店和参与双11购物节。在中国线上业务上表现活跃。早前La Perla选择刘雯、奚梦瑶中作为品牌代言人。以获得更多注意力。

（La Perla代言人刘雯）

迫于市场竞争压力的增大。国产内衣在品牌升级上也毫不怠慢。一直专注大众市场的国民内衣都市丽人为扭转这两年跌的业绩表现。正在努力改变。为节省开支。今年都市丽人在国内频繁关店。同时翻新部分门店。增强顾客的到店体验。

另外。在线上销售渠道方面。都市丽人加大重视和投入并取得不错业绩。据报道。2017年上半年。都市丽人电商渠道营收为2.38亿元。同比增长44.8%。已经占到总体营收比例的11.5%。

为抢夺更多市场份额。维密一直频繁加大中国市场扩张动作。2016年4月。开始回购中国代理商业务；2017年初。中国首家维密直营旗舰店在上海淮海中路的黄金地段正式开业。之后又在成都和澳门各开设了一家门店。未来也会在其它城市开设实体店。

市场痛点一直都在。维密更懂千禧一代

从消费者调查来看。年轻的千禧一代挑选购买内衣时。基本呈现新的消费态度——忌讳“奶奶款”Bra。偏爱舒适时尚风。更注重通过内衣表达个性态度。

“我喜欢维密Bralette款。好看又舒服。”当问及内衣选择时。一名大学三年级女生Sophie谈到。“我们喜欢穿上显得又酷又美的内衣。那种聚拢还带着夸张厚垫的传统内衣我一般不会考虑。总觉得像大妈、像奶奶穿的。”

过去强调聚拢、厚垫、凸显胸型的畅销款功能型内衣显然已经不再受欢迎。而薄款的内衣对年轻女性更有吸引力。时髦与舒适成为新的内衣消费点。反思国产内衣市场。“大妈款”、产品老化是市场长期痛点。

根据2013年至今消费者在网络上关于女性内衣的检索热度显示。无钢圈、无胸垫的薄款Bralette内衣最受欢迎。包括近年流行的运动内衣。根据A.T. Kearney咨询公司数据显示。运动内衣在2016年销售额就达350万美元。相比之下传统版型内衣的销量不断减少。

为迎合市场需求的变化。维密去年推出bralette 系列内衣。开始主打年轻时髦薄款的内衣产品。随着健身热潮的兴起。维密有意将VS sport系列内衣打造成明星产品。借用自有的“天使”优势。拍摄一系列“天使”的运动健身短片。让无数女生向往的性感、自信的维密天使形象。再次拉进了品牌与年轻用户的情感价值认同。

作为每年公司的大事件。维密秀也一直是品牌对话年轻消费者的法宝。年轻偶像、网红超模Kendall Jenner、Gigi hadid的加入、Selena Gomez、Taylor Swift、Harry Style等人气歌星的嘉宾助阵。维密秀试图通过各种方式来吸引年轻一代的注意力。“这关乎大秀的新鲜度。每年维密秀会跟上最新的音乐和流行趋势。”投行Cowen and Company LLC分析师Oliver Chen表示。“这是跟上千禧一代步伐的方式。”

（2017上海维密秀驻唱嘉宾Harry Style）

“维密依旧持有很大的内衣市场份额。而它也在不断应对着持续变化的消费口味。对于新来的竞争者。维密招架得住。”Morgan Stanley摩根士丹利分析师Kimberly Greenberger如是评价。

就在2017维密大秀全球线上直播开播在即。这场传言成本过亿、门票炒至几十万的内衣盛宴用年轻人喜欢的酷感与美感。零距离打开亿万网友的情感认同。

大秀直播之后。维密如何充分运用自身IP。通过何种手段统领中国内衣市场。我们将拭目以待。

其他观点：

娱乐圈有着很多的盛会。电影圈也有着各种国际电影节。时尚界当然也不甘示后。迄今为止。大家都默认维密是当之无愧的时尚界盛会。也是高端的代名词。

维密全称是维多利亚的秘密时尚秀。活动举办之初只是为了促销以及品牌展示。这点和电商节有点像。然而随着发展以及越来越多的人参与其中。维密变得越来越体系化和高端化。再加上各大电视栏目的实况直播和众多品牌的加盟。大大提升了维密的知名度。整个活动俨然成为了时尚界的重大节日。

每年的维密都会邀请众多佳丽走秀。各个靓女争奇斗艳。这些也让观众兴奋不已。因此维密的收视也有了保障。而现场邀请以及慕名而来的上百名社会名流和国际巨星。更是帮助维密在高端化的道路上添砖加瓦。可以说。维密在时尚界是有一定地位的。没有一定关系和身份。都无法进去围观。而中国参加国维密秀的刘雯、何穗、奚梦瑶。也因此成为焦点。

但秘密秀如今一年不如一年。加上很多“重量级”天使的离开。使得维密一直在走下坡路。地位也不如从前。

其他观点：

一年一度的 维密秀 在时尚界很高端。维密高不高端无从评价

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