网红直播带货一夜成交两百亿,高收入背后靠的是什么？

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结论一：直播带货行业90%以上的MCN机构都是不专业

结论二：直播带货行业90%以上的品牌方都是傻子

结论三：90%以上的人都对直播带货存在误解

一、MCN的骗局

骗局1.0：刷量直播

直播带货MCN机构品牌招商对外报价。衡量一个主播合作费用的高低。主要是由其“数据”来决定的。数据指的是“观看量”、“销售量”、“转化率”等等。是决定每位主播价格的核心指标。一家新的MCN机构成立第一件事情就是在直播平台注册账号养号。靠正儿八经的内容运营积累粉丝太低效了,业内普遍的“数据维护”的手段简单。涉及灰产领域。成本不高。传统的方法是。一个大铁架子上面。几百根数据线连着几百台手机。每个都插着手机卡。另一端连着带有集线器的电脑。一键让所有手机同步操作。先进的直接上了云手机业务。服务器用技术手段给你伪装出来1000台手机。你的一台电脑直接向服务器传数据。服务器控制这些手机集体操作。连实际手机都不需要。

这彻底解放了MCN们。没有了后顾之忧。数据都能做出来。还怕品牌方不买账？于是。一些MCN机构会以每1万粉丝。几十块到几千块不等的价格。给每个账号先上几万的粉丝。之后。开始对外接“带货单”。直播带货时。再把直播间的人气刷起来。直播的时候同步向平台采买一部分真实流量。真假参半的结果是销售数据惨淡。转化率奇低。MCN再骗商家说一场直播看不出效果。得持续投入。还真有部分商家信了导致血亏。

骗局2.0：骗货直播

大部分商家也不是傻子。当商家提出对销量的担忧时。MCN会拍着胸脯和商家签下保证固定销售额的合同。简单举个例子。某MCN跟商家合作带货。商家需要付10万元的服务费。合同上会注明。ROI为1的形式卖货。达不到比例。10万元全额退款。不收取佣金。而如果达到要求。佣金比例为20%。

这份合同看似非常公平。一场直播10万服务费是商家出的固定成本。MCN保证卖出10万的销售额。每单赚20%的提成。如果卖不到就退款10万。提成一分钱不拿。品牌方即使卖货赚不到什么钱。但也通过直播增加了曝光度。等于主播给产品免费做的露出和推广。所以品牌方很乐意去签这种合同。

MCN又找来了自己的“数据维护商”。直接在直播间拍下10万块的货。合同保证的销量完成了。2万块的佣金就赚到了。但因为品牌商给的10万块全部用来买货。所以MCN此时只赚2万。那10万块钱买回来的货怎么处理呢？MCN分批次。分别在发货前、物流运送途中、到货后。把货退给商家。因为直播间购买的商品大多是冲动消费。所以退货率为30%到50%是业内常态。商家也能接受。10万块钱的货退回去一半。机构又可以赚5万。还有一份5万块的货呢？以降价的方式。通过团购、社区分销、二手货的方式卖掉。或者直接卖给一些电商平台的店铺。这样MCN至少又能回归2万块。

综上。商家花了10万坑位费。想卖10万元的货。实际只卖了5万。有了他们心中认为的不小的“曝光量”。退货情况还算满意。市场部的投放专员算是达到老板“品效合一”的目标了。而MCN一共赚了5万的服务费。2万的佣金。2万倒卖货物的钱。成本撑死也就1万块。

有人会问。商家也不傻。可以提高ROI啊！对销售保量严苛一些。ROI 要求为3。主播也选平台知名大主播。这样总不会被骗了吧？新的规则。玩法自然跟着也就变了。ROI为3的保量模式。商家同样出10万块的服务费。就需要保证至少30万的销售额。20%的佣金维持不变。对商家而言。需要支出的直播成本是：10服务费。加上30万销售额中的20%佣金。共计16万。看起来还能赚14万。别忘了还有行业惯例的退货率。

如果退货率为50%。30万销售额中15万都会被退掉。那商家反而会赔1万。真实的ROI会出现负数。为了让ROI实现3这个数字。很多商家会请头部大网红找最贵的。大家都买的。可信度总高一些吧？但这里会产生一个新的问题。稍微有点影响力的主播。直播间都会要求商家全网最低价。以保证自己直播间的持续购买力。不然粉丝去更便宜的直播间购买就行了。为什么要看这个主播呢？

对于商家来说。一场直播下来。产品要历史或者全网最低价。主播的坑位费要给。佣金要给。还要被MCN设置的各种合同骗。为了保证价格优势的同时。给足网红赢利空间。减少自身亏损或者实现盈利。只能是降低产品质量。所以直播间买到的货和主播展示的商品。不是一个批次的产品。也是非常正常的事情。

骗局3.0：忽悠直播

如果说这种巨额服务费加佣金的直播带货方式。是针对一些比较有钱的品牌商家。那么面向中小型商家。他们还有另一套完整的收割方案。有些MCN直接租下一千平米的办公室。做成几百个隔音的隔间。再海量招收打工妹包装为网红。每个账号刷几十万粉。再通过低价兜售直播间坑位的方式。专门去收割中小商家。

坑位就是货物展示的位置。也可以直接理解成上面所说的服务费。主播给你挂商品、口播介绍。一晚收费500到1000元不等。但销量不做任何担保。很多小商家。尤其是小服装店、小吃店。都知道直播火。都想抓住流量红利期。在直播间试试水。500块坑位费也不贵。于是忍不住诱惑。交钱想看看直播效果。就上当了。

这种直播。一晚上可以介绍20到40个商品。每个商品出场3到5分钟。MCN根本也不在乎实际销量。随便刷点人气就行。反正赚的就是直播坑位费。假如一个MCN手里有100个这种账号。一个主播一晚上可以口播展示30件商品。那么收入就是500乘以30。共计15000。一个主播一晚上一万五。100个一晚上就是150万。这些机构为了扩大营收规模。还会在朋友圈、微信群里再招商代理。让他们帮忙卖直播间的坑位。

而100个账号直播所用的场地。可能都是十八线小城市当地政府扶持的科技园区。租金价格享受优惠政策。还可以有税收减免。最初的这类MCN。其实大多都是由微商转型过去的。而微商过去的大型线下招商会。如今也都改成电商直播带货招商大会。只是换了个“新皮”而已。

只骗个坑位费就算了。就当长个记性。关键还要骗产品。在直播前。有些MCN会以主播需要测试产品为理由。让商家邮寄多件产品。上百个直播间。样品积少成多。MCN转手再开个网店。二次销售。当然。专门只套取产品的直播机构也有。这类骗局也是资质齐全的正规MCN在操作。他们登台时展示的合作案例。打印出来有一本字典那么厚。具体套路是什么呢？0坑位费。

这些MCN机构。自称专业为平台头部大主播选品。诚心促成商家和大主播的合作。选品专挑单价贵的。一心只为消费者选择最优质的产品。品牌商家上钩后。这类MCN就以坑位费不收。但是需要全方位测评产品为由。要求商家邮寄多件、多套产品。谈合约、做方案、审品、主播试用、直播。这些环节都要用到产品。每个环节都需要寄一批样品给MCN。等样品到手后。MCN再以“产品质量不过关。主播拒绝了和你的合作”为由。敷衍商家。草草了事。这些机构通过骗取的各类商品。专门到闲鱼做二手生意。或自己开微店、淘宝店、朋友圈销售。生意搞的也是红红火火。

骗局4.0：骗贷直播

以上的几个套路都属于初级玩法。更高明的玩法是把MCN做成金融机构。有些MCN在与商家谈合同时。会保证一个极高的ROI。这种一般都在5以上。最高的有到100的。依然是“服务费+佣金”的合作方式。但会设定期限。比如。要求商家给自己一个月期限。完成业绩对赌。但服务费是50万到几百万不等。完不成就退还所有服务费。

商家一听觉得很划算。有合同保障又是大机构。就等你接下来一个月的操作。实现这个业绩了。反正如果MCN完不成销售额。就再退回服务费。佣金也拿不到。为什么不试试呢？但当商家将服务费打到MCN机构之后。接下来一个月。无论甲方怎么催促。产品都迟迟不在直播间露脸。或者是逼急了偶尔给口播两下。

那50万服务费呢？MCN当然是拿去买理财产品了。拿万分之5的日期来算。50万30天每天万分之5=7500元的月收益。这还仅仅是玩短线的。

有些MCN还会大批量养销售。比如养100个销售。每个销售一个月要完成4个这种级别的单子。月收入300万。然后再拿出去放过桥贷款。彻底成为放贷机构。

等到和商家一个月合作期限到期时。这些MCN会遵照当初签订的直播合同。分文不差的退还给商家。MCN的销售则完全不需要履行任何直播合约。只要不断谈客户。靠利息就能为公司创造高额利润。这就是以直播风口做外壳。实则采用金融手段放贷的骗局。

二、直播带货误解

直播带货的本质是带货。而不是直播。带货讲求的是将商品高效的卖给消费者。而直播这种形式有可能达成这种效果。高效的前提是精准的流量+信息高效传达。但是大部分品牌没有搞清楚这个概念。同时又被李佳琦、薇娅、罗永浩直播带货的神话误导。盲目跟风直播带货导致血亏。

误解一：直播带货就是明星带货

2019年淘宝直播吸引明星入局时。提出“播代言”。试图将代言与带货聚合。剑指品效合一（塑造品牌的同时提升销量）。

然而现在。一场直播成功与否。商家和明星双方评判标准错位带来第一重纠纷。明星主播方将直播带货视为线下站台的线上转移。出现在直播间就算完成品牌宣传任务。不考虑带货效果。也不签订包含保证ROI的合同。

而在商家方。由于直播有挂销售链接。因此多被商家划到电商部。考核标准是ROI。推广部（品牌部）考核标准才涉及品宣及曝光量。这样的架构下。ROI才是商家涌向直播的目的。

虽然明星自带流量。但是对品牌来说首先不是精准流量。其次大部分明星缺乏带货讲解专业度导致转化奇差。甚至一场直播下来销量为0的情况都有。

结论就是上明星直播间就不要抱着带货的期望。期望越高失望越大。大品牌主们可以花一笔市场费用请明星“带货”就当买一批曝光提升品牌知名度。中小品牌就没必要浪费钱了。

误解二：直播带货就是网红带货

网红带货好比商场搞活动。参加活动的商家不仅要收取一笔不小的入场费用。还要辅以低价促销。至于货卖的好不好全看品牌造化。如果是茅台原价。主播全程发呆都能爆单。如果是杂牌优惠力度还不大。主播吹破嘴皮可能都卖不出一单。所以。中小品牌要有自知之明。在选择网红主播合作的时候一定要选垂直领域内的主播。而且还要做好赔本赚吆喝的准备。

三、直播带货正确方向

2021年直播电商进入下半场。诸多明星直播、网红直播接连翻车给蜂拥而至的品牌主们上了一课：直播带货并没有那么容易。直播电商的新阶段已经到来。专业能力、商业能力将成为下一轮比拼的关键。

罗永浩曾在一个采访中提到关于主播的看法。他说带货主播是对线下零售业的引导型销售在网上的一个必要补充。最终几乎所有电商平台都标配直播。所有平台都会标配做直播的主播。我再加一句。几乎所有的品牌都要做直播。

抛开品牌效应不谈。衡量直播带货效果的唯一铁律一定是赚了多少钱。达人带货只能作为一个推广渠道。品牌自播才是长期稳定的销售渠道：

首先。品牌更懂用户。尽管我们在选择达人合作的时候会看一些达人的属性。比如李佳琦对美妆产品就很专业。但大部分达人主播的专业性是不强的。尤其是那种每场都要播二三十个商品的主播。真正花在产品上的时间非常少。许多内容都是运营提前给的直播脚本。万一遇到一些用户提到的专业化问题。就很难给出专业性的意见。

品牌自己的主播通过前期的专业培训+长期学习。一定比大部分达人更了解自己的产品。无论是解决问题的专业性和效率上都比较高。另外品牌自己在自播的过程中。可以随时搜集用户的意见反馈。并且进行调整。直播带货从另一个角度理解。其实是把服务专家、销售经理前置了。让他们面对面和用户对话了。

其次。强化品牌认知。当前达人带货模式。商家找达人合作的频次越高。就越容易弱化自己是品牌。反而成就了达人的影响力。因为在用户的眼里。达人就是渠道。其次才是商品。当我们在某个主播的直播间买过商品之后和朋友分享起来。都是我在某某主播直播间买的。它那里的价格很便宜。

用户的第一反应不是这个商品真便宜。而是某某主播那里很便宜。所以用户期待的不是你店铺的商品降价。而且期待下一次该主播会卖什么。会有什么价格。用户对达人的依赖性、信任感更强。

而品牌自己的直播间。哪怕换了主播没有太大的影响。就好比路边开了一家店。一位员工请假或者离职。用户最终还是去逛店。所以品牌自播本质上也是对自身品牌的一种宣传和强化。达人直播是达人与粉丝之间的沟通。品牌自播才是品牌与粉丝之间的沟通。

再次。达人直播带货。相当于是品牌出钱帮助达人造势加粉。最终的粉丝和品牌无关。而品牌方自己做直播。每一个粉丝、每个下单的用户都在自己的直播间。最终不管是涨了1000还是五万的粉丝。都是品牌自己的。以后都可以持续的与用户对话和产生多次销售。

最后。直播带货是技术升级推动下的销售模式升级。是对传统线下销售和线上销售方式的有力补充。只有正确认识直播带货才能善用直播带货为产品销量提供动能。

其他观点：

高收入背后靠的是机器人帮忙刷单。实际上基本都是假单。成交两百亿。还一晚上。可能吗？这里面的水分低于百分之九十是绝对不可能的。还真有人相信这么多消费者跑去盯着一个带货主播。随时掏钱下单呢？想太多了。不可能的。

其他观点：

很多人觉得主播看起来非常光线亮丽。每天只要动动嘴皮子就能买下上海市中心的顶楼花园复式（此处艾特小李同学）。但是背后的努力却是你看不到的。

主播的累。其实不在于直播时间的长短。而在于你的直播间有没有人看？有没有人跟你互动？

我从2016年做淘宝直播。2018年做快手直播。2019年做抖音直播。可以说主流直播平台我基本上都玩了个遍。按理说直播的经验也积攒了不少。但是每开一个小号的时候。依然还是会碰上直播间不进人的情况。

做直播。尤其是新手做直播。最重要的就是心态问题。可能你口干舌燥讲了几个小时。右上角的同时在线人数不到10个人。

有些主播没什么耐心。播了半小时左右不进人。就罢工不播了。然后得出一个结论。“抖音这个平台不行”或者是“我自己不行。我就不适合在抖音玩。

直播间不进人。那不是平台的问题。也不是你的问题。而是方法不对啊。

以抖音直播为例。我来讲一讲如何获取直播间流量的方法。

一、流量来源

我们先来看看直播间的流量来源都有哪些？以及这些来源的流量占比如何。

1、直播自然推荐流量

直播自然推荐流量是抖音直播间占比最大的部分。这个来源的流量要达到60%左右。才算是一个健康的直播间。

推荐feed是把我们的直播间推到更多垂直标签的人面前；同城feed是把我们推荐到同城用户面前。建议大家一定要开启同城。同城转粉的概率很高。

2、关注tab

关注tab就是已经关注你的用户。直接从他的已关注里面进入你直播间的。这个部分的占比也挺高的。

3、短视频引流

虽说我们现在可以不用发短视频就直接开播了。但是有时候开播前发一条预告短视频。也是能帮我们引流的。

4、付费流量

付费流量主要分为DOU+、千川、toplive等。付费流量能放大我们的坑产。加速直播间标签的确定。获取精准垂直流量。加速直播间的发展。

但是不建议我们太过依赖付费流量。它的存在主要是为了撬动免费流量。

5、其他

除了上述这些流量来源之外。还有个人主页、搜索、订单中心等来源的流量。一般占比不是很大。

二、直播间4大权重

直播间不进人有一个很大的原因就是我们的直播间权重太低。uv价值、停留时长、互动率、转化率这4个因素直接影响了我们的直播间权重。也间接导致了直播间没人看。

1、uv价值

做过电商的知道。uv是访客量。pv是浏览量。那uv价值又是什么呢？

uv价值=销售额/访客。也就是进我们直播间的每一个访客带来的价值。其中的销售额包括直播间商品的成交额。也包括用户给你刷礼物的金额。

一般来说。一个直播间的uv价值做到1的话。是及格线。直播间就会开始进人了；如果uv值能达到5以上。就算很优秀了。uv值一旦上去了。你就会进入直播广场。迎来源源不断的免费流量。

2、停留时长

停留时长是非常重要的指标。新主播的停留在线时长在1分钟左右是正常的。达到3分钟。就算中等偏上了。达到五分钟就算是非常优秀了。

拉用户停留时长最好的时机是新号的前三天。可以采用“憋单”的方式进行操作。

★ 憋单憋单是指拿出一个优质但价格明显很低的产品来做展示。但不立刻出售。吊足用户胃口。让用户眼馋。憋到最后一刻才卖出。从而达到吸引访客停留观看。提高在线人数和停留时长的作用。

憋单的关键是主播的话术和节奏。记住。千万不要长时间憋单。时间太长的话。观众都失去兴趣了。直接跑了。

3、互动率

直播间的互动率也是一个很重要的权重指标。一般来说在3%~10%是正常的。也就是说如果你这场直播有5000人看。评论数至少要达到150条。才算是一个正常的直播间。

我们可以多设置一些互动问题。让观众在评论区回答；也可以发一些福袋。发福袋的时候要配合关键词指令。只有在评论区输入了正确的文字。才有机会获得福袋。

切记：发福袋一定要记得发货。7天不发货。会被收回福袋权限。

4、转化率

转化率决定了直播间的GMV。我们整场直播的转化率至少要达到1%才算合格。如果达到5%就算很优秀了。

如果转化率不够的话。要配合千川和DOU+去拉。关于抖音的付费推广。我们团队之前也花了大几百万去做过精细化投流测试。总结出了一套既能降低成本。又能有效提升直播间流量的投流方法。

做过抖音直播的人就会发现。自己在刚开播的时候平台会给我们一定的流量扶持。但是几天过后。就不再给流量了。这是因为抖音之前给的流量我们没有接住。流量灌输到直播间之后。既没有评论也没有点赞。停留时长又很低。后面抖音就会觉得这个直播间没有投资的价值。就开始慢慢放弃你这个直播间。因为你不能给平台产生收益。

就像你在打篮球的时候。老想着让别人把球传给你。然后自己去投一个完美的三分球。但是实际上别人把球传给你之后。你连个篮筐都没碰着。下次谁还愿意把球传给你？

同样的道理。如果前几次平台给你的流量你接住了。直播间的各项数据都很好。那么后面你再开直播的时候。抖音就会优先给你灌输流量。

有了流量进来之后。主播的积极性就会大大提升。直播的时候也不会觉得那么累了。

我觉得。在直播带货这个行业一定要有一个互相交流的圈子。因为平台玩法更新速度是很快的。而且还有很多隐藏的规则和玩法。可能你自己一个人在家捣鼓3个月。还没有老师一节课学到的东西多。

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