麦当劳究竟是不是世界最大的房地产企业？

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麦当劳是一代国人的童年回忆。醒目的大红底色和金黄LOGO的广告灯箱。味道多年如一的薯条汉堡是我们对麦当劳的第一印象。当中国的“麦当劳一代”长成这个世界上最具消费欲望和能力的人群时。中国地产也经过了数次风波和爆炸型成长。触觉敏锐的人们开始提出“麦当劳主要靠地产生意盈利”的论调。

  麦当劳的前总裁克罗克就曾在讲演上表明。“如果我不做房地产。仅仅做快餐。麦当劳早就关门倒闭了”。这位麦当劳创始人并未说谎。麦当劳近几年全球财务报表也表示。麦当劳地产自有一套熟练的商业模式：寻找适合的开店地点。然后长期承租或购进土地和店面。再把店面租给各加盟店。从中赚取差价。但房地产业务真如舆论所说是麦当劳的盈利主体吗？或许它本就是连锁经营中的常规一步。甚至在中国地区。麦当劳地产还在亦步亦趋地调整战略保证门店生存。麦当劳的主要盈利来源。也许还是那个小小的汉堡。

  没想到。它是世界上最大的地产商？

  谁也想不到。麦当劳现在已成为全球最大的地产商。在全球100多个国家有数万块黄金地段。有资料显示在80年代。在麦当劳上万家汉堡店中。有60%的房地产权属于麦当劳。而剩余40%是由麦当劳总部向当地房产主承租。由此。房地产收入成了麦当劳的主要收入。麦当劳收入的1/3来自直营店。其余来自加盟店。加盟店付给麦当劳租金。房地产收入占到近90%。麦当劳总部每天干的最多的不是研究什么汉堡好吃。而是研究哪个地段的客流量大、哪块地皮升值潜力大。他有专业的地产经纪团队。他们对地段的考察也是相当的严格。甚至考察店址与城市规划是否相符。是否会有市政动迁。是否进入城市规划红线。经过3-6个月的考察后最后才得出要哪块地或开店与否的结论。那么。保证麦当劳开一家火一家的秘诀是什么呢？

  地段永远一直是王道

  1990年麦当劳中国首店落户深圳。1995年进入武汉。地产部团队也是同期跟进。说起地产业务。工作人员笑称“并不是传言中的神乎其神”。据介绍。麦当劳中国的地产运营集中在前端工作：找地段、谈租赁、谈资金。他们一再强调。商业地产运营的要点是地段。高投入高回报才有保障。这一点从不同地段门店的营业数据上体现得相当明显。

  地段永远是第一位

  过去麦当劳开店的“黄金地段法则”得到许多商家的追随。高品牌知名度能迅速聚拢人气带旺附近商铺。这些都令麦当劳在谈判中较为强势。但地段难找也难谈。这是做商业地产的同僚共同面对的问题。麦当劳对选定铺面的期望租赁时间是20年左右。但现实永远把设想打得落花流水。首先。价格是个门槛。要将长期租赁的租金递增把握在计划范围内。需要多次交流谈判；其次。大企业和公司的承租能力强。长期租约获利少。他们可能更愿意签短期合同或是腾出商铺吸引收益更高的项目。武汉某百货就为了提升形象档次。将原先开在临街一层的麦当劳挪至商场侧面。对于现状。麦当劳采取了调整手段。比如将餐厅开进商场。在商场外醒目位置设立店标和指引路标等。“但整体策略是不会改变的。地段永远是第一位。”

  海外模式无法复制

  麦当劳在美国的确是地产大亨。寻找适合的开店地点。低成本租赁。再把店面转租给各加盟店。赚取差价。它在美国近2/3的收入都来自加盟。但这条路在中国甚至还没有正式起步。尽管新兴市场越来越重要。但由于法律法规的限制、地价变动较大等因素。海外的特许经营模式在中国的实施难度较大。

  麦当劳地产在中国仍在探索期

  “中国区地产部的主要职能都在流程前端。至于加盟利润比起美国来只是刚起步。”据工作人员介绍。“其实连锁零售业的地产业务是必然存在的。只是不动产并不能马上变现。作为上市公司最重要的还是现金流。资源配置不可能过度偏向地产。营运部是最直接创造利润的部门。利润再投资才有可持续发展。毕竟我们每年有新店开张也有老店关闭。在这个平衡下要保证正常扩张。每年即使拿出一半的利润用于地产也不算新闻”。

  重启特许经营

  对快餐连锁企业而言。门店数量直接决定了成本分摊和规模效应。然而。有关资料显示。麦当劳在中国的开店速度较为缓慢。由于海外的地产模式在中国无法复制。单一直营店开设又周期长、流程繁琐、管理链条过长。使得麦当劳直营店数量一直跟不上快餐市场的发展节奏。但海外红火的特许经营业务直到2010年才开始在江苏进行小规模试点。

  入华十余年。麦当劳走出一道中国特色的路

  有别于传统的特许经营。麦当劳的特许经营条件可谓“苛刻”。除了漫长的申请流程。麦当劳还会考察申请人背景。并要求申请的餐厅必须在申请人本人居住地。不允许合伙投资。通过面试后参与为期近一年的全职培训计划。最终还要经过终审和评估。才有机会签约。而且。不同于其他餐饮公司的加盟模式。麦当劳在中国则是将一家成熟的直营餐厅整体转让给加盟者。而不是开设新店。目前武汉有接近70家麦当劳门店。依然全为直营。仅有约七名候选人还在培训中。餐厅尚未正式交接。

  其实。在地产中淘金的非地产企业远不止麦当劳一家。相关从业人员都了解。目前同类企业如肯德基、永和豆浆、真功夫等连锁快餐都设有相似职能的地产部。它们并不像舆论猜测中那么神秘莫测。早已成为一种常态。在实体经济的寒冬里。地产也不足以成为支撑连锁零售业盈利的手段。撇去表象的泡沫。完善的管培制度和稳定的战略规划。才是麦当劳这个标杆型企业想稳扎稳打的基石。

其他观点：

如果麦当劳算是房地产公司。国字号的这些银行算吗？这个租金比麦当劳贵多了。

所有的银行的家属房。营业厅以前都是不要钱的。这也是银行盈利的根本。

其他观点：



如今的中国快餐市场。麦当劳既要对付肯德基。还要对付各种本土快餐。压力不容小觑。

在昨天。麦当劳宣布与中信股份、中信资本、凯雷投资集团的战略合作完成交割。新麦当劳中国同日成立。其中中信股份和中信资本将持有共52%的控股权。

这也意味着麦当劳在进入内地的27年后。由“洋”改姓为“中”。你在麦当劳门店吃的汉堡也变身为“国产汉堡”了。

5年新增2000家店

根据麦当劳方面提供的资料。新公司将成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商。运营和管理中国内地约2500家麦当劳餐厅。以及香港约240家麦当劳餐厅。目前。麦当劳在中国的员工人数超过12万名。

与此同时。新麦当劳中国还提出未来5年销售额年均增长保持两位数的目标。预计2022年底中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加到4500家。按照这个目标。在中国。麦当劳平均每天需要至少有1家餐厅开业。

不仅如此。麦当劳此后还将扩张重点锁定在了三四线城市上。麦当劳中国首席执行官张家茵表示。目前麦当劳在三四线城市的门店占比约为35%。到2022年。约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市。同时超过75%的餐厅将提供外送服务。

然而。要想把门店铺下去并不简单。在外界看来。麦当劳得以实现上述目标背后的支撑很大部分来自中国合作方。

“中信集团是全国最大的综合业务公司。在全国各地都有网点。尤其是中信银行有1400家网点。随着整体金融业务下沉趋势推进。中信银行在三四线城市选址方面。对当地市场了解比较深入。这些信息和资源都可以与新麦当劳中国共享。”麦当劳中国董事会主席、中信资本董事长及首席执行官张懿宸向媒体表示。

此外。中信已经开始将一些与其有较强业务合作的房地产集团介绍给麦当劳。为麦当劳的扩张计划助力。

另一家合作方凯雷投资。在中国从事投资20多年。对于整个快餐业有比较深入的了解。积累的丰富经验也让麦当劳中国少走弯路。尽快适应三四线城市复杂多变的市场环境。

角逐中国市场本土化

为什么麦当劳要在此时将自己苦心经营27年的中国业务给卖了呢？

“（麦当劳）卖给中信之举真的是出于弱者地位。如果你做的很好。你不会出售增长最快的消费者市场的全部业务。”FT中文网援引上海市场咨询公司中国市场研究集团董事总经理雷小山表示。

近年来。“洋快餐”正面临下行压力。公开数据显示。肯德基和麦当劳在中国快餐行业的市场份额。已由高点时的约57%（两个品牌分别占40%和17%）下降至约37%（两个品牌分别占24%和13%）。

同时。如今中国消费者对于健康、更丰富的就餐体验更为注重。加上本土快餐品牌崛起、外卖市场的普及。洋快餐已屡见不鲜。对消费者的吸引力大不如前。

在此背景下。已有洋快餐巨头在加速本土化。去年9月。百胜引入春华资本、蚂蚁金融合计4.6亿美元投资。并将百胜中国单独分拆出来在美国纽交所上市。



此外。对于麦当劳这样的洋快餐企业来说。还面临一个现状：中国本土快餐正逐步崛起。比如餐品更为便宜、在二三线城市势力最强的中国餐饮品牌德克士。目前在全国的门店数量已超过2300家。最近它也在计划重返一线城市。未来必将与肯德基、麦当劳产生更多的竞争。

面对激烈的市场竞争。如何进一步推动麦当劳在中国的发展。寻求更多的市场空间是麦当劳亟须考虑的问题。无疑。通过放开特许经营及引入本土强有力的战略投资者将很好地帮助麦当劳在中国的扩张。

值得注意的是。7月底美国一家麦当劳被曝冰激凌丑闻。引发国内消费者的极大关注。加上此前麦当劳在全球不断曝出的食品安全问题。以及近年中国发生的多起食品安全风波。早已让部分中国消费者成为惊弓之鸟。

总之。要让三四线城市的消费者愉快地吃上“国产汉堡”。有钱有资源的麦当劳所面临的挑战依旧不小。

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