罗永浩的1.1亿单场直播销售总额,是罗永浩成功转型,还是抖音拉开电商序幕？

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罗永浩的单场1.1亿直播销售额。既是罗永浩的转型开始。又是抖音直播带货的标杆案例。双赢的事儿啊！

当然啦。罗永浩的后劲儿到底有多大。还是应该持续观察。对于他的直播水平。其实第一次直播也凸显了一些问题。有待提升。

而抖音的直播带货也已经做了很久了。相信老罗之后会带动更多的人前来直播带货。

尽管李国庆不看好直播带货。认为这并不是一个新潮流。但行业的大趋势已经不可逆转。

视频化的销售或将是最有效的渠道。

当然。老罗从主播技能。到场景布置。还有直播节奏。都需要加强。

其他观点：

罗永浩6000万签约抖音后的直播首秀交出优异成绩单——带货23件。收入1.1亿。打赏360万。累计观看人数4800万。

作为多年的连续创业者。老罗为什么会选择去抖音直播卖货？

让老罗进军电商直播业的是招商证券的那份著名研报《直播电商三国杀。从“猫拼狗”到“猫快斗”——新零售研究之直播电商系列》。具体内容大家可以自己去看。本文主要从逻辑方面谈两个问题：第一。直播电商模式凭什么获得资本的认可？第二。资本为什么会疯抢老罗。他相对其他主播的竞争优势是什么？

直播电商模式凭什么获得资本认可？

直播电商看似是个新事物。其实是旧瓶装新酒。零售从传统的线下实体发展到淘宝、苏宁易购等电商平台。一直遵循的逻辑都是如何让用户低成本买到商品。

其中低成本有两个方面：（1）从绝对价格折扣上。电商平台由于省去了层层的经销商加价环节。因此同样的商品。线上平台要比线下更加便宜；（2）从用户角度来说。电商平台相比线下实体店降低了信息不对称的程度。各个细节的图文解释一目了然。让用户的决策成本更低。

而直播电商之所以能够获得资本青睐。就是因为这两个方面都要优于普通的电商平台。

绝对价格折扣上。直播电商和传统电商差距不大。更多是主播凭借自身人气带来巨大销量预期的光环。去跟商家谈判一个全网最低价。这一价格其实跟普通电商价格的差距不大。

直播电商的真正优势在于大幅降低了用户决策的成本。

从线下实体到直播电商。渠道端一直在做的事情就是怎样降低用户的决策成本。过去用户在线下购物。不断地货比三家。早已身心俱疲。最终逛一整天也买不了几件。决策成本极高。传统电商平台。通过线上图文并茂的方式让信息更加透明。销量、评分等指标降低了用户的决策成本。

直播电商的用户大多是被主播的个人魅力所吸引。买货的前提一定是基于对主播的喜欢和信任。主播通过自己大量的试用产品来进行筛选。然后直接用视频互动的方式向用户传达自身为产品背书的信息。相当于将用户的决策成本转嫁到主播身上。

不难发现。这些年的大趋势就是如何更好的解决用户“懒”的问题。用户懒的去逛、懒的去阅读、懒的去发现、懒的去比较。直播电商。正是用有趣的方式解决了用户懒的问题。抖音,苏宁易购等巨头已经相继上线了直播购物平台。

为什么资本会疯抢老罗？

为何罗永浩会引来抖音、快手、淘宝三家争抢？

与李佳琦等主播相比。罗永浩有三大优势：

罗永浩的优势之一在于他的资源整合能力。很多人说老罗带货的劣势在于不懂产品。专业性不如李佳琦。其实不懂产品根本不是问题。如果你的好朋友是这一行的专家。你只要会资源整合即可。当初老罗以英语老师的身份进军手机圈同样被质疑。但是他挖来了懂产品的大牛。结果锤子科技奉献了中国手机第一个获得国际IF设计大奖的产品。如果不是因为供应链品控出了问题。锤子科技大概率会在手机界有一席之地。

罗老师这些年在手机、牛博网、英语培训、电子烟等多个领域连续创业。积攒了大量资源。朋友遍布各个圈子。抖音首秀。他直接请来了小米的中国区总裁卢伟冰、极米科技的董事长钟波、搜狗的CEO王小川。这是其他主播很难做到的。这些大佬不只是为了助阵宣传。还给大家讲解产品的功能。嘉宾对产品的专业解读与老罗的营销能力形成互补。我相信之后的直播还会陆续请一些大佬助阵。共同讲解产品的方式来卖货。

罗永浩的优势之二在于他的粉丝。粉丝的黏性强弱是有层次的。而认同某一种共同的价值观的粉丝是黏性最强的。这一点决定了罗永浩一定是目前带货的主播里。用户忠诚度最高的。粉丝对颜值的审美捉摸不定。但是对某一种价值观的认可很难改变。毫无疑问。用户会把基于价值观给予的信任。映射到对其推荐产品的信任。这种最高层次信任减小了用户下单的难度。基于价值观的粉丝群体还有一大好处就是社会群体的多样性。可以是学生、白领、蓝领。因此对于产品没有任何品类上的偏好。这也为多品类带货提供了基础。

罗永浩的优势之三在于他的身份。罗老师是创业者、是英语老师、是相声演员。他最大的身份是知识分子。知识分子的优势在于。涉猎更广泛。对商品的研究能力更强。不容易被商家欺骗。对商品价值的解释更加到位。知识分子经过研究推荐的商品。信任度会更高。

这三大优势决定了罗永浩能够推荐商品种类的多元化。这与其他主播专攻某一类商品形成差异化竞争。

罗永浩4月1日晚上的直播共推荐了22款产品。无论是涉及领域范围之广。还是产品价格分布上。这场精心准备的直播都考虑了各个群体的特点。既有柴米油盐酱醋茶的烟火气。又有小资情调的精致。接地气的同时又不失品味。

网红的宿命就是争议

罗永浩自打爆红网络以来一直争议不断。因为这是网红的宿命。

争议之一：3C类产品并不适合直播带货。电子产品毛利低。价格透明度高。能给到用户的折扣有限。且单价太高。并不是冲动消费的品类。老罗直播之后。马上在一些其他平台出现了比老罗报价略低的商品。这样的问题无法避免。但是并不重要。拼多多几个月前对苹果产品进行百亿补贴。其他平台的苹果产品不照样卖吗？电子产品的价差在一定范围内。不是大问题。况且。老罗的团队争取到的价格。大多数都是最低价。即使被竞争对手恶意降价针对。差价也并不多。

争议之二：老罗直播节奏拖沓。对产品功能介绍不全。拜托。这是直播互动。注重的是氛围轻松。言简意赅。想听字正腔圆的完整产品介绍。去看官方发布会即可。

争议之三：老罗的粉丝群体以男性知识分子为主。这一群体较为理性。不会冲动消费。单价高的电子产品的确不会冲动消费。所以老罗搭配了很多单价适中的食品、生活用品。多品类的策略。就意味着必须有不同侧重点的产品。满足不同用户的不同需求。萝卜青菜各有所爱。有的产品不冲动难道就不能买了吗？数据已经说明问题。3个小时。22个产品。1.1亿的销售。况且。正常人都会对销量不好的产品进行分析、调整。更何况专业的团队。后期直播产品结构会逐渐优化。这一点不用怀疑。

看衰老罗直播带货的理由大多是对细节各种吹毛求疵。毕竟罗老师从签约、策划到选品、直播。准备时间确实有点仓促。尽管有各种各样的问题。但并没有改变老罗在直播电商界的竞争优势。

罗永浩的个人魅力与抖音的顶级流量会擦出怎样的火花。还需要时间去观察。我们无法拒绝这样一个真实、可爱、有趣的老男孩。老罗的个人品牌已经深入人心。彪悍的人生在48岁的年纪再次出发。

其他观点：

在经过了此前大量的预热活动之后。不知是否因为已经离开锤子科技的原因。“匠人”罗永浩这场电商直播活动没有重新定义8点。在愚人节这天。即将知天命的罗永浩在新东方老师、牛博网站长、老罗英语培训学校校长。以及锤子科技CEO之后。也有了一个全新的身份——主播。

那么。老罗这一场为期3个多小时的直播首秀到底表现怎么样呢？要我们来说。可能是既很成功也很失败。作为一位纵横互联网圈多年的老江湖。老罗可谓是声威犹在。此前确定于4月1日在抖音开启直播带货生涯后。前有淘宝选择在薇娅的直播间卖火箭。以及快手辛巴的徒弟在微博挑衅。而后续则有什么值得买、拼多多。和京东用低价来碰瓷。

联想Thinkplus口红充电头。老罗这边卖99元。京东自营就直接调价到89元；石头科技扫地机器人在老罗直播间标价2899元。京东更将价格拉至2599元；Yeelight星辰Pro无线充电LED智能台灯老罗卖到279元。什么值得买上就爆料有渠道只需269元。而看上更加过分的。则是拼多多直接打出了“老罗直播爆款。补贴后更划算”这样的广告。

但即便是在这样的“围追堵截”之中。老罗还是交出了一份堪称华丽的成绩单。根据第三方机构抖抖侠公布的数据显示。昨日晚间共有4892.2万人次观看了这场直播活动。峰值观众达到290万。订单量达到90万。成交额1.77亿元。音浪（打赏）收入362.3万。而在抖音官方公布的数据中显示。这场直播的累计观看人数超过4800万。支付交易总额超过1.1亿元。

按照相关媒体的估算。老罗这场3个小时直播的收入将达到千万级。因此从绝对值上来看。俨然已经是带货圈的头面人物了。然而对于大多数看过这场直播的朋友来说。或许并不会给老罗的表现打出太高的分数。

在离开手机江湖一年多之后。老罗在镜头前明显少了锤科发布会上那种挥洒自如的范儿。或许有不少朋友是抱着像此前观看锤科发布会一样“听相声”的心理到来这个直播间。但却发现金句频出的老罗不见了。大家听到的却是频繁的“萧木（锤科1号员工朱萧木）。你来讲下”。

事实上无论是在直播间的弹幕。还是后续社交媒体上网友对于这场直播的评论来看。“墨迹”、“尴尬”、“求专业点”类似的词汇并不少见。但也并不能怪观众挑刺。介绍产品东拉西扯、商品忘了上链接。甚至在介绍极米投影机时说成了友商。以至于“天生骄傲”的老罗需要用“体谅老年人的痴呆”这样自嘲意味浓厚的话语。来对观众道歉。

如果说在电商直播中明星主播是“1”。那么其背后的团队无疑就是众多的“0”了。一个合格且富有战斗力的团队才能够为主播带来更多的附加值。但显然目前来看。老罗还没有这样的一个团队。首场直播中团队的备课明显并不足够。甚至有观点认为老罗在后半段彻底沦为了捧哏。而观看人数也从最高峰接近300万跌到100万。再到最低的81万。无疑观众也选择了用脚投票。此前老罗曾经说过。一场2小时左右的公开演讲需要准备200小时。但显而易见。这场3小时的直播并没有准备300小时。

老罗的首场电商直播其实与我们此前所猜测的一样。实现了“只许成功不许失败”的目标。但这次的成功却可能并不属于老罗。反而还暴露出现在的老罗还不具备一名带货主播的核心素养。那就是产品不熟悉、节奏控场能力缺乏、消费者心理把控不足等等。但这对于他未来的带货生涯来说则可能是个很危险的信号。

如果单纯比较直播现场的个人表现。罗永浩离带货圈的No.1之间。可能还差着10086个李佳琦。从绝对值上来看。3小时卖了1.1亿的货确实很给力。但很多人没有看到的却是这一切不仅仅是有广大锤粉以及1600万微博粉丝老罗的功劳。而是国内最知名短视频平台抖音。以及最顶级流量矩阵头条系的全力支持。各种广告形式可谓是应有尽有。

如果用外界传言的3亿流量曝光来计算。却只完成了1.1亿的GMV。这样的ROI标准如果能称得上成功。那可能成功就太简单了。并且更为离奇的是。获得了平台方如此支持后。昨晚这场之后的下半场。在抖音的小时榜上却连第一名都不是。反而是某位女主播在人气上压过了老罗一头。

事实上在外界看来。这场电商直播秀可能几乎就没有输家。在此前网络上流传出一张直播报价单中显示。老罗直播间的坑位费在60万左右。CPS为20-30%。这已经超过了该领域的头部主播李佳琦与薇娅。然而品牌方却要排着队的上门求合作。难道这些企业真的是来和老罗交朋友的吗？当然不是。要知道尚且不说这份网传的坑位费水分有多高。即便是按60万的原价来算。在头条系与老罗自己给出如此多的流量支持下。这样的传播效率显然就太划算了。

毕竟不同于已经培养出辛巴的快手。和早已孵化出李佳琦与薇娅的淘宝直播。目前抖音在电商直播领域还只是追赶者。既然是要追赶。显然也需要拿出足够诱人的利益。因此这些捧场的品牌方看中的。则或许是后续与抖音方面更加细水长流的合作。

况且电商直播除了卖货之后。还有一个不可或缺的作用。就是有在短时间内向消费者进行信息轰炸的广告效应。而据我们了解。在老罗首场直播中出现的品牌里。为数不少并不介意到底能够有着多高的销量。而是更看重在这种大流量加持下对于品牌或产品的宣传。这一点对于天生行走在话题中的老罗来说。显然就很擅长。

其实通过抖抖侠公布的这场直播相关数据显示。在这场直播中销量高的往往都是定价相对较低的商品。有且仅有一款售价达到5599元的极米H3投影仪。却创造了此次最高的销售总额3922.4万元。尽管产品与优惠幅度是创造这个记录的一方面。但是老罗在直播中出现口误所带来的592075商品浏览量。显然也很可能为这一成绩添了一把火。

至于说抖音。虽然咋一看投入与产出比的表现不太尽如人意。但作为入局电商直播几乎是最晚的一家。群众基础也同样要比头部玩家淘宝与快手要略低一些。更何况淘宝背后还有其他平台羡慕不来的超强供应链支撑。因此换个角度来看。抖音在花了大量真金白银签下罗老师。并投入号称价值3亿的流量曝光之后。换来了一个微博相关话题2.1亿的阅读率。以及登上知乎热榜的话题。于此同时还让自己的团队跑通了流程。获得了这样高压并发环境下的宝贵运维经验。这显然就很难说是失败了。

当然。抖音在这次投入中最大的收获。其实是向外界证明了平台用户的购买力绝对不差。因为即便在其他平台的阻击下。老罗直播间卖的货就算并非全网最低。但很多限量产品依然卖光也无疑证明了这一点。

在抖音直播带货的当头炮声势浩大之下。平台显然有着更多的收获。对于参与其中的品牌方来说。无论销量如何都获得了足够出圈的品牌传播效果。而对于老罗来说。通过这场直播获得了实实在在的收入。虽然在现场的表现暂时还不太尽如人意。但好在后面还有机会去完善。因此要说这场直播的结果。在我们看来并没有什么输家存在。

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