背靠背为什么消失了 曾红极一时的Kappa

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近日。 Kappa的母公司中国动向（集团）有限公司公布了今年中期财报。财报显示。截至2021年9月30日止六个月。公司录得收入约8.52亿元。归属母公司股东利润亏损约7.48亿元。同比下降160%。Kappa在中国动向经营额中占比65.5%。Kappa报告期内销售总额为人民币7.47亿元。盈利能力的下滑主要受投资亏损以及疫情后旗下品牌进行促销清货活动导致零售折扣增加影响。

提起Kappa这个品牌。似乎已经消失在大众视野中好久了。曾经那个与耐克、阿迪等一起风靡全球的“背靠背”早已走向了没落。

01 六年。从籍籍无名到中国第一

Kappa品牌于1916年诞生在意大利。早在20世纪60、70年代开始便在欧洲崭露头角。1979年。Kappa开始进入运动市场。赞助了尤文图斯、奥运会、美国田径队、AC米兰、意大利足球队、足球世界杯等等。随后逐步发展为欧洲最具盛名的运动及休闲服装品牌。

而Kappa品牌所代表的运动、青春及热情的生活方式。也早已随着品牌极具识别度的品牌logo为全世界所熟知。

2002年Kappa通过李宁公司的代理进入中国；2004年。Kappa在中国市场的经营一直处于亏损状态。尚不知名的中国本土企业中国动向从李宁公司手里购买了Kappa在中国市场的独家代理权。李宁公司的前CEO和总经理陈义红放弃了李宁公司的全部股份。出任了Kappa在中国的代理公司北京动向体育的董事长；2005年5月。趁Kappa母公司意大利BasicNet集团现金流状况不佳的有利时机。中国动向以3500万美元的价格买断了Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权。至此。Kappa转型成了国产品牌。

陈义红上任后。瞄准了时尚运动市场的空缺。果断通过潮流的设计。大胆的色彩俘获了年轻人的心。之后的Kappa迅速发展。2006年盈利超3.3亿元；2007年成功上市。市值超过200亿元；2008年北京奥运会引起消费的运动风潮。那一年Kappa销售额超33亿元。净利润达到14亿元。成功超过李宁、安踏成为中国第一大运动品牌。

彼时的Kappa。风头无两。

02 中国第一大运动品牌的衰败

2010年的Kappa到达顶峰。营业额一路飙升到42.62亿元。从校园到大街。随处可见“背靠背”的身影。甚至在仅有几百米的二三线城市步行街上。就有多家Kappa门店。品牌经销商们的净利润就高达12%-15%。遥遥领先于同行。 “想赚钱。开Kappa”。那时的Kappa是流行趋势。更是财富密码。

然而顶峰过后迎来的是下坡路。

在2011年的时候。整个中国体育市场都进入了低潮期。包括李宁、安踏、Kappa在内都面临危机。但李宁、安踏及时发现问题快速部署调整和转型。从代理商转到直营店模式。成功度过了危机；而由于Kappa的策略一向是轻资产的外包模式。很快对供应商失去控制。据财报显示。集团关闭了店效较低的门店。整体门店总数由之前的3751家减少至3119家。而剩下的代理商为了生存开始卖假货。于是市面上Kappa假货横行。这也成为了后来Kappa走向没落的关键原因。

中国动向元老秦大中曾表示：“我们曾辉煌过。但不代表我们有实际控制如此大生意的能力。”

据财报显示。中国动向2011-2014年的销售额分别是27.42亿元、17.72亿元、14.14亿元、12.62亿元。逐年递减。从2008年-2011年。Kappa从中国第一大运动品牌变成了六大体育用品上市公司中主营业务收入最低、门店数量最少的公司。

从业绩一骑绝尘再到跌下神坛。Kappa的辉煌来得快去的也快。

销售模式不当、假货横行。是导致Kappa衰败的主要因素。但绝不是唯一因素。Kappa在飞速发展的同时也早已危机四伏。

战略定位专家徐俊雄表示。Kappa失败的根本原因或许在于品牌定位：“不管是做运动还是时尚。Kappa都没有独特的差异化定位。相对而言。耐克、阿迪达斯都有自己独特清晰化定位。包括中国本土的安踏、李宁都在走‘国潮风’路线。Kappa既无法跟耐克、阿迪达斯这两大国际运动品牌相比。也无法跟上国产品牌上升的势能。所以Kappa的处境就越来越尴尬。”

提到篮球会想到Nike。提到Adidas会想到足球；李宁在深耕篮球、跑步和羽毛球领域；安踏在专业技术研发上的投入是与李宁齐肩的；匹克本身就曾是耐克的代工厂……但是提到Kappa。很难联想到相关体育场景。相比而言。Kappa缺少自己品牌特有的运动专属地。当别的体育用品企业都在赞助国际球星、国际运动队时。Kappa更多地选择在娱乐圈营销。赞助歌手演唱会、综艺节目……Kappa试图通过融入这些流行前线的元素来引领潮流。

曾瞄准了时尚运动市场的空缺才得以快速发展。本想体育运动和时尚潮流两手抓。但最后两手都没有抓到。运动领域不专业。时尚领域不时尚。

同时Kappa也不具备长久的品牌竞争力。多年来。品牌未在产品上做出明显的创新。没有足够的特色吸引新一代的消费者。同时也丢掉了初始一代的消费者。消费者在成长。国内外竞争品牌也在成长。 New Balance、Puma、Converse、Vans、Nike、Adidas。李宁、安踏等品牌轮番上阵。你分一杯羹我分一杯羹。慢慢的。留给不进反退的Kappa的市场空间越来越小。过气是必然的。

03 Kappa的自救。短暂的奏效

把一手好牌打得稀烂的Kappa也逐渐意识到原因所在。中间也尝试过转型与改变。也曾在短期内实现了业绩回升的效果。

面对新一代的消费者。引领潮流消费升级变革。第一要务就是产品设计、品牌形象的升级。Kappa铁了心要俘获Z世代的心。于是为转型“潮流运动”开启了一系列大动作。先是在2015年与 CLOT 联名。接着在2016年Kappa品牌百年之际邀请权志龙作为代言人、2016年与Gosha Rubchinskiy联名推出2017春夏系列。因尝试与潮流品牌联名合作以及明星代言。2016年公司实现销售额15.01亿元人民币。同比增长2.21%。净利润8.7亿元。同比增长8.3%。从数据上来看。Kappa的自救初见成效。

从2017年底开始。Kappa着手开始“三年改革”计划。从产品设计模型、数字化运营、年轻化营销矩阵等方面进行全面升级。2018年Kappa全面强化了自身的“叛逆、激情、张扬”的品牌形象。通过围绕BANDA元素与日本著名潮流设计师仓石一树的联名合作。从巴黎时装周的发布到进驻中国买手店和品牌旗舰店限量上市。最高销售记录达到限定产品1小时售罄。所有产品累计1天内售罄高达80%。不仅增强了品牌在年轻消费者中的市场份额。同时提升了其他产品的销售转化率。

KAPPA与仓石一树合作款

在全球国际时尚潮流数据平台Lyst的“2018街头圈最强Logo榜”上。Kappa名列其中。一同入选这个榜单的还有Prada、Supreme、Louis Vuitton等国际大牌。据财报显示。2018年销售额同比增长18.4%至11.7亿元。截至2018年12月底。品牌店铺总数为1496间（含童装）。较去年年底净增加9间；低效店铺被整改或关闭。Kappa在积极开设头部店、购物中心及奥莱店。其中。购物中心店铺占比同比提升9%；中国区自营渠道业务销售额达到747亿元。较2017年增加1.38亿元。自营业务占 Kappa中国业务销售额的比例达到63.6%。而非自营渠道的销售额为4.28亿元。同比增加4500万元。

与此同时。在经营模式上。Kappa取消了传统的“订货会”形式。经销商不再承担库存压力。只负责销售终端的运营成本。这样既减轻了品牌和经销商的成本损耗又能实现精细化和动态化运营。

虽无法与巅峰时期成绩相比。但Kappa做出的种种调整也都让品牌在短时间内有所好转。

04 Kappa还能重回巅峰吗？

Kappa短暂的“翻红”之后还是没逃过没落的命运。最新财报上利润亏损约7.48亿元再创新低。Kappa通过各种联名的方式确实可以在短时间内带给消费者新鲜的体验从而刺激购买。然而随着“招数”越用越频繁。消费者逐渐审美疲劳是必然。

今年Kappa还发布了全新运动时装系列并特邀设计主理人Xander Zhou操刀。虽然这场秀带来了一定关注度和声量。但并没有延续下去。

财报中表明。未来公司将会把品牌重心回归运动。持续推出不同中高端运动产品。加强品牌和运动的紧密性。打造“国潮”品牌形象。扎根中国市场。创新产品。

可以看出来。品牌定位至今摇摆不定。眼看继续待在潮流市场是得不到什么甜头了。转头又想重回运动市场。可落后这么多年。如今的运动市场还能有Kappa的位置吗？之前中低端品牌形象深入人心。再想要抢占中高端消费者的心智。恐怕难上加难。

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